自2012年伊始，各化妆品品牌尤其是在日化店渠道有所斩获的品牌，像自然堂、珀莱雅、欧诗漫、美肤宝、京润珍珠、韩后、韩束等纷纷高举旗帜进军商超，希望在KA渠道书写下一个辉煌，迎来国产护肤品能否品牌的春天!
两年时间转眼而过，走遍全国各重点市场，发现各化妆品品牌的商超之路似乎走得不那么顺利。
笔者作为圈里人，操作过某品牌从KA运营策划到上市推广的整个过程，也曾与各大品牌运营KA的朋友有过深入交流，现将本人对于商超渠道化妆品运营的思考，与各位读者作以交流。
一、厂家如何看待商超渠道?
目前从日化店渠道转战KA的品牌之所以水土不服，很多时候跟品牌掌门人对商超的理解是分不开的。
很多日化店起家的品牌老总，把商超渠道视为新兴的流通渠道，认为做商超就必须要有进店数量、要有铺市率，超市卖的是冲动性消费，追求快速的渠道扩张。习惯了做日化店赚快钱模式的厂家，更是把回款放在第一位，终端动销没跟上，甚至于很多已经做了两年商超的品牌，还没摸索出属于自己的终端动销模式，推广团队也没建设起来。
2013年，不少化妆品品牌大把掏进场费进场，然后因为不动销又静悄悄地退场，最后商超很失望、经销商很受伤。
在此笔者希望给各厂家对商超树立一个正确的认识，商超不同于流通渠道，商超即终端，零售才是商超的根本。在商超运营成本令厂家望而生畏的今天，做商超要抓门店质量，要树样板，平均门店产出才是衡量商超的核心指标，盲目追求商超的网点数量不可取，商超的铺市率烧的是厂家的钱，进场后就成了经销商的负累，动销跟不上就会被超市弃之。
在电商、日化店、KA各领风骚的今天，商超对化妆品行业价值何在?无外乎两种：产品体验和消费者教育。
对于目前销售单价普遍超过60元的护肤品而言，超市的消费者分两种：
1、理性消费者：知道自己是什么的皮肤，知道自己需要什么样的产品，也懂得一些挑选化妆品的知识，愿意尝识新产品，在选择产品上非常注重产品用后体验。
当前进入商超的化妆品产品均价都在60元以上，不像大宝几块钱一瓶摆个地堆就能卖时，靠冲动性消费那就是守株待兔了。
2、潜在消费者：很多消费者拥有够买力，但却没有使用护肤品的经历或习惯，需要专业的BA对其进行护肤知识的扫盲，推荐适合的产品。
在此笔者分享一个案例：去年笔者去济南出差，在沥下大润发巡场，发现某品牌的BA招徕了一名女士进行产品推介及试用，该顾客约50岁，皮肤黑黑的，衣着普通，方言很重，看起来应该是长期从事体力劳动的农民或者工人。结果让笔者大跌眼镜，10分钟后，那位在笔者看来连洗面奶都不会用的大妈，竟然买了800多块钱的护肤品加彩妆。
二、未来商超化妆品运营的四大趋势
1、体验营销成为商超护肤品销售模式的核心!
电商的崛起，使KA化妆品的销售模式不再是货卖成堆吸引眼球，也不只是特价吸引人气，而是向体验式销售转变，超市纷纷扩展化妆品形象背柜专区，丹姿、百雀灵、相宜本草等商超国产品牌的终端陈列从货架——包柱--嵌柜--背柜--体验屋，一直在升级。
对于定位超市的护肤品来说，大众消费者不够成熟，新产品、新概念又层出不穷，零售价位也在不断升级，令消费者有些无所适从。体验式销售提供了一个拉近消费者距离，与消费者深入沟通传达品牌理念的机会，也提供了一个让消费者放松身心享受服务的环境、营造了一个接受护肤知识和理念的氛围!
对于超市体验营销来说，产品是根本，功夫却在产品之外，比如BA的护理手法、沟通技巧、护肤知识、附加的服务，比如化妆、修眉等皆能提升顾客的满意度和口碑。
体验场地的布置和必要道具准备也很关键，小的工具如小喷壶、湿巾、镜子、修眉刀、样品等，此外体验的形式也很关键。
例如笔者在西安华润万家某店见某品牌在推广珍珠粉，现场体验珍珠粉DIY面膜，找个塑料小碗加上珍珠粉和纯净水就给顾客往脸上抹，感觉不像是卖珍珠粉倒像是卖大白菜。
如果这样调整一下会不会更好?
a、选购一批精致些的不锈钢容器、毛刷、镜子等，统一着装、规范体验流程。
b、购买一个飞利浦榨汁机，摆上几个精致的果盘，像新鲜的芦荟、黄瓜、蜂密、牛奶等，摆一个小小的展台。
c、印刷一系列的珍珠粉面膜DIY单页派发，根据顾客的皮肤特点推介DIY方案，并现场榨汁，现场调配体验，如果再摆个液晶电视放个宣传片，是不是更高端大气上档次!
对于优秀的业务员来说，根本不存在增加多少成本，找个机灵点的人去家电区去借榨汁机和电视能不能借来?这是帮家电品牌免费做演试宣传嘛!
从韩后、韩束、京润珍珠等品牌反馈出来的数据表明，体验后的顾客成交率一般在70%以上，而且如果再辅以特价、买赠、抽奖等促销手段来提升连带销售的话，客单价会很高!
2、日化店强势品牌转战KA，群雄混战，国产品牌时代到来
随着消费升级，超市化妆品单品消费心理价位从10元-60元，升级到了40-120元，一线城市是60元-150元。
老的商超品牌像丁家宜、东洋之花、李医生、白大夫等品牌因品牌老化、客单价不足，面临淘汰或需品牌升级。
在日化店渠道有所斩获的品牌，纷纷进军KA，以期提升品牌影响力及寻求更大的发展空间。
商超未来中高端化妆品份额将更多的被来自日化店渠道的品牌所占据。像珀莱雅、美肤宝、自然堂、京润珍珠、韩后、韩束等品牌，除珀莱雅、自然堂略领先以外，其它还处于导入期，在市场机遇面前处于同一起跑线。
而随着消费者民族情节的觉醒，承载民族文化的国货精品必倍受推崇!
3、35折模式成主流，未来KA运营商为王，经销商面临寡头竞争。终端竞争即BA之战，厂家争夺的不再是终端陈列，而是经销商BA的心智资源。
人力成本的成倍增长，会让采用68折营销模式的厂家倍感压力，目前BA招不到、养不起、留不住，是困扰厂商的一大经营难题。
丹姿、百雀灵的成功，佐证了只有厂商联合才是未来KA护肤品运营之道!即使号称行业内一匹黑马的舒客，再也无力独自承担商超运营成本，自去年下半年三四线城市全面转为42折裸价供货，包括白大夫、李医生等均转为裸价。
现在选择化妆品经销商的首要考虑因素不应该是有木有钱，给多少回款，而是搞场促销活动随便能拉出几十名训练有素的BA。
与经销商合作成败的关键有五点：
(1)是该品牌是否配置专职的BA团队;(2)是否有专职的品牌经理与厂方对接;(3)是否会组建专职的活动推广团队，用于拉动门店动销的巡回式中小型体验活动;(4)是否有清晰的门店扩展计划、样板打造计划及门店复制提升计划;(5)厂商双方终端投入资源配置与整合。
4、产品英雄挑战品牌大佬!
在营销理论泛滥，营销模式层出不穷，概念产品盛行，作为一个有着自己原则和底线的营销人，我们扪心自问，化妆品行业到底怎么了?难道非要把一个生产成本只有几块钱的东西，找大牌名星代言，使劲砸广告，大把砸费用，卖到几百块钱才叫化妆品?是消费者迷失了?终端太黑了?还是化妆品营销人浮燥了?
在产品同质化的时代，不可否认优秀品牌的产品品质，作为一个业内人，我们知道其实大家的成本都差不多!可为什么质量差不多的产品，有的产品卖30几块钱，有的品牌卖100多块钱?
我们以今年IPO闯关成功的某品牌为例，2011年-2013年，其营业收入分别为6.31亿、8.14亿、9.73亿，其广告投入分别为2.1、2.9亿、3.4亿元，仅广告费就占了营业收入的34%，而其厂价是3.5折，那么消费者仅广告费一项就需要额外支付产品价值一倍的终端售价。终端BA工资目前行业标准是零售的20%左右，那么倒扣下来零售价又要加多少?
化妆品专营店及电商的崛起，其挥舞的价格利刃将自诩天天低价的超市置于了极端尴尬的境地。超市卖100多块钱的所谓名牌化妆品，在网上50块钱就可以买到，甚至于只卖30块钱!
随着消费者消费观念的成熟，只买贵的，不买对的暴发户式的消费心态，只是个别现象，更多的消费者还是追求真正的实惠!
在电商崛起的今天对超市伤害最大的是“名牌”，超市需要能与超市紧密配合的供应商，提供“超值爆品”解决方案，对电商和CS渠道价格攻势狠狠还击!
案例：做超市爆品解决方案的供应商—××美
××美一个不知名的品牌，一个没有广告的品牌，一个主要生产沐浴露等产品的厂家，2013年太原美特好13家店零售800多万元，胖东来单店单月零售16.8万元。大润发、华润万家、杭州联华等KA主动免进场费引进，让很多国内叫嚣一年没有1.5亿以上广告费不要入行的一线品牌汗颜。
××美刘总经理的品牌观：当下的市场环境跟外资巨头玩品牌战略是找死，我们要做的是产品英雄。同样5-7块钱生产成本的750ML沐浴露，一线品牌要卖到29.8元-39.8元/瓶，我们只卖19.8元/瓶，特价9.9元/瓶!我们没有天价的广告费，我们的产品价格不需要导购拦截可以自然动销，我们减少了中间利益分配，所以我们可以提供物超所值的产品。
在竞品在绞尽脑汁拼概念、拼广告、拼终端形象、拼BA拦截的时候，我们只需要拿着同质化的产品拼价格!
××美打造超市爆品的解决四个方案：a、大量优质超惠，超市特价专供产品，促销人气必备。b、 季节性大型主题促销，如“十元风暴”，秒杀全城。c、跟据超市促销档期，双方沟通策划，提供令超市和消费者满意的爆品。d、专业渠道定制产品，提供专业的OEM/ODM服务，从超市提案、产品设计、配方定型、到上架只需一个月。
三、KA运营成败的四大关键
1、给力的经销商是品牌接地气的前提
厂商合作运营与销售的分工越来越明确，未来5年化妆品行业KA渠道必然属于运营商的时代。以笔者对于行业及经销商群体的了解，目前在一个地区具备化妆品35折商超运营能力的经销商一般超不过三家，在石家庄即使像××日化这样年销售6个亿的经销商，依然不具备超市化妆品35折运营团队。
在一地区找出具备运营能力的经销商很简单，但这些经销商一般从骨子里看不起传统的经销商，看不起即使很有实力但不懂商超的厂家，如何拿出具有吸引力的合作方案及可行性的市场计划书，让锁定的经销商主动要求合作，这最考验厂家业务人员的水平。
化妆品运营管理经销商做到“三个必须”：
(1)经销商必须有专职品牌经理或促销督导负责XX品牌并与厂方运营经理对接;(2)重点KA门店XX品牌必须上专职BA;(3)经销售必须组建XX专职流动促销团队，用于门店巡回式促销，拉动产品动销。
未来化妆品行业厂方业务人员需求越来越少，要求越来越高，越来越多转行或转为经销商业务人员。留下的必然是具备区域市场运营能力，又能操作终端推广的综合型人才。
2、个性化的体验式终端推广是品牌接地气的后勤保障
(1)护肤品牌终端现状：不促不销、不推不销、不培训不会销。
(2)门店促销主要内容：买赠、套盒、买减、特价、送卷。
(3)促销活动主要形式：地堆、体验馆场地布置、皮肤测式、免费体验试用、派发、路演。
(4)影响动销主要因素：产品用后体验。
(5)最有效促销内容：促销套装+买减;理由2013年XX品牌促销套装及购买促销套装买减产生的销售额点整档活动销量的58%-83%;
(6)最有效促销形式：免费护肤体验;理由某档促销活动体验用户341人，体验顾客成交271笔，体验销售成交率为79.5%。
(7)主推产品最佳组合：套盒+应季+明星。
(8)目前各厂家助销道具同质化，促销方案无差异化，对市场部提出了更高的要求：更精美易用的形象物料，丰富诱人的赠品，眼前一亮的场地布置设计，贴心舒适的产品试用，因地制宜的主题推广等。
3、强有力的推广督导团队是品牌接地气的冲锋队
笔者前几天与某经销商刘总聊天，刘总说其代理的百雀羚3年，从200万做到今年目标1000万，自己的促销团队战斗力很强;去年接手了某知名化妆品品牌，原本很看好的，却因为厂家支持的一场促销活动失去了信心，至今虽然进了十几家超市，但却一个专职的BA都没上，销售也是不温不火。
刘总的理由：厂家派了几名推广督导来做活动，只会讲理论，根本就不会卖货，能力连我的促销员都比不上。虽然是很优秀的品牌，但厂家连终端动销模式都没成型，督导连货都不会卖，我怎么敢投入?厂家的督导对于经销商团队来说就是个榜样，是带头的，你厂家的人要是能给我做出一家5万元店，我就能复制10个。
笔者看到目前很多品牌的推广专员都成了经销商的流动促销员。很多厂家对推广团队管理使用效率低下，缺乏目标导向及激励，大多数成为区域经理与客户交换回款的筹码，沦为经销商流动导购，甚至于经销商没有导购的门店加班贴柜去卖货，且团队人员流失率高、素质低。
厂家推广团队的价值在哪里?打板!
推广专员不是贴柜卖货的流动BA，是用来支持经销商大型活动及打造样板门店的“先锋队”。
对于推广专员团队的管理的建议：
(1)目标导向——打造样板店，X万元起步：目前两种推广团队使用方式，使厂家支持客户做的活动越多，得到的“负能量”越多：
a、很多时候经销商做活动自己都不出人，仅靠厂家的推广专员去卖货，卖不好还怪厂家人员不给力;
b、活动前沟通的准备事项经销商基本不执行，要货缺货，要物料没物料，连答应推广专员的提成也一再拖欠。
针对此类经销商，小型促销活动厂家不必为他支持人员。
(2)价值导向——推广专员不再归区域经理拍脑袋使用，而是使整个推广团队流动起来，根据活动需要来支持，需要拿出活动方案来向大区总监申请，资源有限，择优支持。
六种情况下可以不向经销商支持推广专员：非重点门店;场地低于6平米;厂方VS经销商出人比例低于1：3;活动预期低于5万;经销商准备不充分和经销商不签保证书的。
(3)激励引导——对于打造样板店厂家给出专项奖励：
a、样板店首次月销售达成5万元以上的门店，给予参与活动推广专员团队现金奖励1000元，该店连续三个月达成5万元以上，可再次申请奖励。
b、旗舰店：首次月销售达成10万元以上的门，给予参与活动推广专员团队现金奖励2000元，该店连续三个月达成10万元以上，可再次申请奖励。
通过激励使推广团队主动与业务沟通寻找优质门店打板，并积极参与策划，不再是被动接受工作安排。
(4)团队建设：鉴于目前很多厂家推广团队使用效率低、管理混乱，素质参差不齐，能力提升缓慢，且单兵根本不会产生战斗力，建议分大区统一招聘、培训、管理、按打板计划进行分派。
(5)样板店既要打得下更要守得住，活动中对于经销商BA的现场培训提升比活动本身更重要。
4、行之有效的BA培训是品牌接地气的加油站：
对于目前的KA经营来说，经销商在一个渠道只经营一个品牌是很难存活的。一个供应商在KA单店月零售低于3万元，就意味着没钱赚;在该店月零售低于2万元，即意味着养不起两名专职促销员和负担不起门店的陈列推广费用，在一个卖场没人、没费用基本上可以肯定没销量、没竞争力和江湖地位。
为了提升赢利能力和终端竞争力，一般经销商都是集中优势品类多品牌经营，鉴于目前BA人员稀缺和高成本、高流动性，经销商不可能每个品牌所有店都配置专职促销员，很多时候都是综合BA，BA卖货有一个很明显的惯性或者说惰性，哪个产品卖得好就只推哪个产品，经销商BA培训在现下的市场环境下就显得尤为重要。
对于厂家的培训，很多经销商既欢迎又苦恼，接一个新品牌如果没有培训就很难动销，所以经销商对于厂家的培训都很重视。但是各个厂家的培训多了，又觉得很多培训不实战、不实用，理论讲了一大堆，最后一个没记住，白白劳民伤财耽误销售(组织一场培训的人员工资、车费、饭钱也是不少银子)。
之前也有做培训的员工跟笔者诉苦，绞尽脑汁的编写课程，费尽心思的组织培训，最后被客户投诉培训无效果。笔者认为这个问题的根源出在：
a、你的培训课程和是编出来的，不是卖出来的!你只有自己会卖货，才能告诉别人怎么卖，BA需要的不是理论而是方法。
b、前期只需要教会BA卖一款主推产品，以及这款产品的连带销售组合，太多了BA记不住。
c、培训尽量与促销推广结合起来，一是可以趁热打铁、学以致用;二是可以在活动爆发式的销售增长中建立信心。
今年零售行业的业绩均在下滑，人力成本和各项费用却只涨不落，商超的日子也不好过，但风险全部转嫁给了供应商，商超真不是每个厂家都能玩得转的，一定要有备而来，千万不要盲目“跳坑”。前年某品牌高调进入商超，进场1500家，至今35%门店月零售低于1000元，65%以上门店月零售低于3000元，每月回款不够运营费用。
虽然如今化妆品在商超渠道的撕杀更加白热化，但新兴的国产品牌在商超频频亮剑，韩后凭一个“敢”字在区域市场杀出一块阵地，京润珍珠坚持了20年的珍珠美白梦希望在商超迎来曙光，珀莱雅、欧诗漫、美肤宝等品牌快速在商超专柜跑马圈地，韩束一掷数亿将让那些没有实力者出局!以上文案例中的××美为代表的二三线品牌脱光膀子玩祼奔，刀刀见血的价格战更让人心惊肉跳!
渠道变革，群雄逐鹿，未来商超剩者为王!