2014年，是膜力四射的一年。美即外嫁，一大批日化企业也纷纷加码这一市场：美即针对CS渠道推出“极上”，菲乐推出睡眠面膜。面膜品类的爆炸式发展让不少行业人眼花缭乱!
一个小小的面膜品类，怎么就那么能“折腾”，从2012面膜元年开始到现在，面膜品类用短短的3年的时间火速跑马圈地，急速扩充市场，小品类爆发小宇宙的威力不容小觑。
今天的面膜，已成长为唯一能叫板国际品牌的细分品类。多年来，随着消费者需求的激发、终端业态的品类细化和快消需求，面膜被认知为护肤品中的快消品，使用时间最短、消费频次最快，是唯一可以当矿泉水、方便面快消的护肤品类。
面膜堵塞渠道?
“大家都知道面膜行业的进入门槛并不高，自从2012年面膜作为一个独立的品类被消费者、被渠道认可以来，短短两年之内新增了近200个品牌。现在面膜在行业、在渠道、在门店的热度，远远超过了终端消费者需求的热度，于是出现了大量的渠道堵塞，终端品牌繁多、教育少、动销慢、自购率变低。对于我们渠道商而言，引进面膜品牌的销售期望值被大打折扣。”汕头市春天贸易有限公司的总经理李高明这样跟记者说。
在面膜品类的上游制造领域，包括立肤白和洁宝在内，都宣称今年的面膜产能至少提高50%以上。这样的局面源于市场上面膜品类的爆炸性增长。然而有的渠道商向记者反映：在面膜销售的终端环节，“有的品牌面膜虽然上架了，但却没能真正‘动’起来。”他们觉得面膜市场现在出现了上下游冷热不均的尴尬。
虽然目前还少有人讨论面膜产品压货问题，多数品牌方配给渠道商的任务量也看似能接受，然而渠道商作为“夹心层”，有的已经明确感受到了产业上游与终端的热度并不对等。上海采舒化妆品有限公司总经理朱建向记者表示，今年面膜厂商的压货力度虽然不大，而有的品牌终端动销却少见给力表现。
如今，越来越多的面膜商也开始注意到让面膜销售“动起来”的重要性。朱建表示，很多面膜品牌在终端未必能够卖得好。因此，他认为面膜厂商不仅要在产品制造环节变得专业，更要在推销面膜的环节使自己成为行家。
“目前专营店渠道的面膜促销方式已经呈现出同质化特征，免费派送体验、预售活动、面膜特惠套盒这些形式早就泛滥了。像我们通常理解的面膜销售要靠美导不同，面膜品牌方抢滩专营店渠道，靠的首先是动销能力。”朱建在接受记者采访时这样表示。
事实上，今年在专营店渠道内即将展开的面膜品类“肉搏战”将不可避免地出现如下状况：仍处于渠道开拓进程的面膜品牌很可能会举步维艰，而对于已经进入终端的面膜品牌，动销实力越强就越能胜出。
残酷的竞争已经让一些品牌意识到提高促销软实力的重要性，这其中就包括草舍名院。江西南昌惠运商贸总经理姜晖表示，草舍名院在终端执行的动销方案效果就比较好，从七月份开始开展的“买多少送多少”的活动，依托于“草舍名院”品牌的知名度，很好地拉动了终端动销业绩，高时可回款200%。
需要特别指出的是，虽然有的渠道商指出的面膜品类所遭遇的上下游冷热不均，目前还没有导致大面积积压库存等矛盾，但据记者了解，仅仅在今年三四月间，就有京润珍珠、敏泉等护肤品牌加入到面膜市场队伍中来，美即等也在加推面膜产品线。上游的强大产能如何能在终端更好地消化，或许更值得面膜品牌方好好思考。
内外交困 2015面膜 “洗牌年”
“现在使用面膜的人越来越多了。相比于护肤产品，面膜更多强调美白、补水保湿、祛斑等密集护理功能，虽然现在面膜市场竞争激烈，处于内外交困的处境。可是面膜利润也很可观。我觉得未来面膜会跟膏霜那样成为越来越多人日常护肤中不可缺少的一个环节。”问及对于面膜日后的发展，上海采舒化妆品有限公司总经理朱建是这样回答记者的。
他向记者分析了一组数据，根据尼尔森零售研究数据表明，面膜成为快速消费品增长的一大亮点，年增长率高达64%，高于护肤品类11个百分点。据行业数据分析预测，这一增长水平还将保持年均10%以上的增长率，到明年面膜的年销售将达到460亿的规模。
在经过了2013的面膜品类元年，2014的面膜品类爆发年，2015将成为面膜品类的洗牌年。“在2014年到2015年，应该是大家真正摸索出面膜良性操作模式的时代，可以说经过了2014年和2015年，谁是面膜的强者，谁是真正懂得面膜的操作者，这两年将会见分晓。”朱建道。
江西南昌惠运商贸总经理姜晖认为，那些在2013年底之前已经完成渠道开拓和终端网点布局的面膜品牌，已经具备了发力的基本条件。另一方面，仍有不少本土和外资品牌觊觎专营店渠道中的面膜市场，美即于稍早前推出了“极上”品牌便是最好例证。在这样的背景下，2014年就不可避免地成为面膜品类从渠道竞争向终端竞争过渡的关键年份。姜晖表示，“2015年或将是决定中国面膜品牌座次最为关键的一年，同时也将是中国面膜品牌激烈洗牌的一年。”
不过，面膜市场并非简单地以当下销售额论英雄，质量也将成为决胜终端的关键。那些可能存在质量问题的品牌，虽然在短期内赢得账面数字力撑进入面膜排行榜前列，但随着市场对产品质量的日渐重视，终会折戟沉沙。
上海采舒化妆品有限公司总经理朱建则认为，品牌多样、卖点鲜明、推广思路新颖的品牌将凸显竞争优势，相反，仅仅具有利润空间但品质一般、创新乏力的品牌将生存空间日窄。因此，2015年面膜市场的品牌格局将由一批相对成熟的品牌来定型。长沙诺美百货贸易的总经理李贤君对“格局定型”也有自己的判断：如果说2014年是面膜品牌抢滩市场的“登陆年”，那么2015年将会成为面膜品牌在终端的“洗牌年”。