作为最具中国特色的化妆品零售业态，专营店已然成为最受人关注的渠道，没有之一。事实上，无论是数量规模还是速度效益，这一化妆品终端销售模式都足以承其重，“继百货、商超渠道之外的第三大化妆品销售渠道”。但究竟专营店相较于另外二者的聚焦点在哪，又或者换言之专营店优势体现在哪些方面?对此，自然早已不是新鲜事。但《洗涤化妆品周报》记者仍试以经销商个案为例并借商超做参照，简单聊聊专营店这一渠道。
商超 强势
一直以来，众人的心理定向趋势都习惯将商超与“强势”二字挂钩。诚然，在与商超的博弈过程中，经销商确实在更多时候是一个弱势群体，很难取得与商超同等的话语权。同时，作为一个本身也需要盈利的实体，商超也在进一步压缩着代理商的利润空间。还是那句老话，做商超找死，不做商超等死。
按照陆敏给《洗涤化妆品周报》记者的说法，18年前跟商超打交道就没有现在这诸多的苛捐杂税。且，彼时商超的品牌也不少，霸王、丁家宜、小护士、雅倩、舒蕾等等。然而当下的状况是，不仅有各路进场费、条码费、堆头费、店庆费等等，且温州地区本身商超的经营成本还在不断上涨，“很多人在大卖场做的，都说实在不容易。”另外，由于祥顺贸易更多经营消费者认知度高、有一定品牌力的产品，因此自身在商超渠道所能获得的利润空间并不大，“我们是依靠品牌的，毛利也就八个点。”倘若是纯粹从贸易的角度来说，陆敏称，卖场还是占上风的，代理商则有些方面更多是无奈。他将这样一种合作的状态称之为“既爱又恨”。
“到现在为止，在全国范围内还没有发现在一级城市或者二级城市做得非常好的连锁。”以所在地成都为例，丽颜坊陈洁告诉《洗涤化妆品周报》记者，事实上当地有一全国性连锁店及两家四川地区区域连锁系统，但整体的感觉却是不温不火，没有给出销售火爆、单产甚高的信号。对此，他的解释是，可能店面面积较小或者终端选址存在问题，“位置估计不是很好。”以丽颜坊市区店为例，据陈洁透露，该店位置处在市中心主干道上、成都二流口岸，相距地铁口五六十米，“没有地铁的话，(销售状况)可能就要差得多。”之所以认为地区性化妆品连锁店在大城市的表现并不佳，陈洁还给了记者一个影响因素：商超。经介绍得知，目前在成都地区已有家乐福、好又多、沃尔玛等KA卖场。用陈洁的话来形容，“基本上走不到几步就是一个大超市，成都二环要不了一站两站就是一个大的KA卖场。”而当地的消费习惯也同样是倾向商超、卖场。即便是在十余年前，第一家家乐福的开业都能招得四周郊县的消费者赶车来此购物，“家乐福就是一个中心，二三十里的郊县都会来这里买东西。”补充一点，正因为商超对成都市区形成侵占之势，丽颜坊目前在成都只有一家店，其余均在数十公里开外的郊县。
商超 话语权
经销商的强势，表现在很难取得与商超同等的话语权。而这话语权，既包括对品牌的筛选也同样涵盖了结算方式的主宰。
关于品牌筛选这一点，贵州铃宇贸易有限公司王德智给了记者这么一句话，“进商超容易不容易，关键就看你做什么牌子。”他补充道，一般性的品牌不太好进商超，而一旦是欧莱雅集团旗下欧莱雅、美宝莲、羽西等则能反客为主，“像家乐福、沃尔玛、屈臣氏这些，都是欧莱雅公司要求必须进的。”而作为欧莱雅代理商，王德智给自己的角色定位是：配送员。据他介绍，沃尔玛、家乐福、屈臣氏等，都是由这些零售终端直接与欧莱雅公司进行对接，不同渠道针对性的促销活动也是经由双方协商敲定，“(我们)就把那个货配送过来。”甚至于，双方谈下的折扣之低竟是代理商进货都拿不来的力度。
王德智给《洗涤化妆品周报》记者做了详细解释。针对沃尔玛等全国性重点客户(NKA)，欧莱雅总部将会与之直接协商、敲定一些优惠的活动政策，随后根据代理公司每月计划配货、发货，“配过来后一定时间就把货送进去(NKA)就可以了。”但对于门店订单，由于化妆品主要讲究一个安全库存，因此流程较为繁琐。代理公司销售代表与终端主管沟通后的订单要经过(代理)公司与品牌商的共同确认，这一步骤后才能发货。不难对比出，品牌在商超与专营店的角色、地位颇有悬殊。
河南信阳代理商吴建功，同样对商超、专营店之别深有感触。在采访中，《洗涤化妆品周报》记者了解到，目前吴建功代理的品牌主要以商超为主、专营店为辅，其中商超占比逾60%，专营店渠道则是40%~50%。对于商超的吸引力，除了一站式购物及消费习惯外，他认为，商超所呈现的购物方式能够让消费者开始弱化产品价格因素，可能对某一单品的价格不那么敏感。同时，大型超市的产品质量、性价比、调换货等服务因素右于专营店，从而为消费者所推崇。
在河南信阳地区，主要的商超有西亚超市(30余家)、大商新玛特以及县城地方性连锁超市。俗话“强龙不压地头蛇”用在当地县级商超身上，在合适不过，“每一个县城里面都有一个甚至是几个比较优秀的超市。”吴建功告诉记者，针对商超的考虑因素中，最重要的一点莫过于按时结账。当销售与结账并存时，能否按时结账则意味着销售正常运作与否。他向记者反映，有些商超声称一个月账期，但从结账到付款优势半月甚至一个月的期限，并没有一个规范的流程，“合同签得再好但还是以实际到账为准。”按照他的说法，倘若商超能在预期时间内结清账目，就已经是非常不错的合作了，“但关键是有时是三个月、五个月都做不到。”也就因为这一点，吴建功拒绝了一家商超的供货需求而选择供货给价格较低的专营店。他的态度很明确，“宁可价格低，但必须现款;如果说不同意，那就暂时不供货。”
采访末了，吴建功还给记者分享了商超抢品牌代理权的事。由于商超货品位置及陈列资源的有限性，各类苛捐杂税的存在得以有名分。然而，当某一区域商超在当地全部覆盖后，某些利润点将可能变为没有利润或者趋微;又或者商超在运营足够长时间后，会开始考虑自己代理品牌从而扩大利润空间、实现利润最大化。“XX原来就是我们的代理商做的。但是后来超市自己给摊了，代理商没办法只能不做了。”以沃尔玛自身代理的单品来说，厂家直供基本都是以特价或半价的形式。倘若没有厂家的支持，吴建功表示，当地代理商尤其是知名品牌代理商就无以抗衡和生存。
专营店 逆袭
上述列了这般多商超强势的案例和理由，似乎情理中这两者能划上等号。然而，专营店渠道却依旧能用时下最应景的一次词来表态：逆袭。
在走访湖南市场过程中，《洗涤化妆品周报》记者曾有这么一则听闻。据传，某专营店以借力客流、人气为契机，将门店开在当地一家连锁商超旁边。且正如所望，该专营店通过差异化调整不但没受迫于该强势商超，反而还通过商超的客流吸引力成功提升了整店营业额。鉴于此，该商超负责人紧急召开管理层会议，并委派相关人员进行调查。甚至于，以诬称该店售假货的恶性竞争手段找来媒体曝光。最终，该商超是拿石头砸了自己的脚，而该专营店则热热闹闹地上演了一场逆袭战。传闻真假，自然有待考证。但这却在某种程度上反映出，专营店抵抗商超的可能性。
这里就拿一个真实案例予以证明。四川欢颜化妆品的22家直营店主要集中在市区，在还没有完全覆盖的情况下，2013年市区的店铺就已经贡献了整个系统15~25万的营业额。这并非是当地市区商超不强势，总经理陈纲直言：“先发展商超后出现专卖店的特殊情况下，商场太厉害了。相反，以前专营店几乎是没有、非常弱势的，根本做不起来。”如何做到专营店逆袭?陈纲给了记者一个关键词：差异化。据他解释，欢颜通过将国产品、合资品各自核心单品综合搭配销售，跨品牌搭配的差异化销售策略从而避开了与商超的直接竞争。简单举例来说，将泊美的眼霜、自然堂的水等综合在一起搭配销售，甚至还能附带搭配某一款彩妆单品。“如果在商场，不可能说一个A品牌的眼霜、B品牌的水、C品牌的按摩膏一起卖，这是不可能的，也是不现实的。”在陈纲看来，通过对不同品牌产品的差异化搭配，能够更好地错开商超竞争、更好地增加专营店竞争力。
如果说商超下沉，对大多数人而言是狼来的。那么，珠海佰丽化妆品有限公司总经理张明涛一定是在这除外的小范围内。“这下沉那下沉的，跟店有什么关系呢?商超和专营店没什么太大关系。”他如是说。不仅没关系，按照他给《洗涤化妆品周报》记者的解释，商超下沉反倒是利于专营店。撇开这两个渠道各自针对的消费群体不同，商超相较于专营店而言更欠缺灵活性。“店里想做个改革，随时可以改变;但商超就不行，还得报到商超批。”况且，商超的操作模式相对固化;但专营店则不同，它可以有N种变化，也就意味着有N种发展模式。倘若是商超有更好的操作模式，专营店可以拿来借用;但反之，则不成立。“因为船大是不好调头的。”不仅如此，品牌进驻商超单扣点就已经占去一半的费用，还不包括其他的开支。单就这一点，就限制了商超品牌对活动的操作空间和力度。一言蔽之，张明涛坦言：“商超是死的，店是活的。”
专营店 更多的意义
曾在数次的采访中，听到这样的叹息：后悔进化妆品行业。理由不一，有感叹市场容量不够大，有抱怨投资回报率太低，有诟病行业混乱等等。但无论基于何种不满，这些采访对象最终的基调依然是积极的、向上的。于本文的最后，《洗涤化妆品周报》记者也要有一个定调。
诚然，化妆品专营店渠道相较于商超、百货等，可能真略显屌丝了点。但于中国本土品牌的发展，却是迥然不同的状态。哈尔滨新奇美化妆品有限公司总经理刘一明就曾直言：“我们的民族品牌都毁在他们(百货、商场)的手里。”同样是进驻百货、商超，“外来者”享受的是最好的位置、最低的扣点、最优惠的政策;然而，本土品牌却被与之区别对待。站在品牌力、市场力的角度，或者这样的做法无可厚非。但于民族品牌的发展，却是一份悲哀。化妆品专营店的出现，给了本土品牌这样的一个机会：在一个更开放、更公平的平台展示自我。“如果没有专营店，我们的日化行业就毁了。专营店拯救了我们中国的化妆品行业。”此言也许有些夸张，但细细想来，却还真是有这么点意义在其中。