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据报道，日本如今追求美白的男性越来越多，化妆品公司为满足这一需求，不断推出美白祛斑化妆品，获得了消费者的极大欢迎。此外，具有防晒作用的男性遮阳伞的销售情况也非常良好。
日本小林制药公司今年2月推出了一款祛斑的化妆水和面霜，受到40—50多岁人群的欢迎，开卖5个月即获得3亿日元的营业额。这款产品本来面向女性，但小林制药公司在调查时发现，男性购买者达到8.5%，因此判断男性也有需求。之后，该公司将产品的包装从粉色换为黑色，销量迅速增长甚至超过预期。
报道称，日本年轻人对美白产品非常感兴趣。日本乐敦制药公司自2005年开始发售男性化妆品OXY系列，2012年开始推出美白系列。这些提高肌肤透明度的化妆品获得了高中生和大学生的极大欢迎。
而日本百货公司高岛屋的大阪分店于去年开始设立男性阳伞专柜，获得了40到50多岁男性的青睐。在知名度上升后，今年夏季虽然较为凉爽，但该产品的销售额还是增长了2成。
日本曼丹公司2012年对中学生至50多岁的男性做了一项调查，结果显示，希望皮肤变白的男性为15.4%，是2001年的3倍。追求肌肤透明感的男性为24.8%，较2001年增加了6个百分点。
