为了提高进店率，终端店早就玩起了“爆品”，其中取得好成效的不在少数。看到终端店玩得风生水起，近年来，产业链上游的品牌方，也开始玩起了“爆品”。
实则在名品中，相似的概念早已有之。兰芝睡眠面膜、香奈儿Chanel NO.5、兰蔻小黑瓶、SK2神仙水，而今，国产品牌也纷纷开始推行相似概念的“爆品”， 从幸美7小时不脱妆BB霜到柏氏摇摇粉，再到珀莱雅早晚水系列，越来越多的成熟品牌开始推“爆品”。
这些各大名品手中的黄金品牌，不仅为品牌带来了更大销量，更进一步提升了品牌知名度和美誉度，带来了品牌价值的提升和巩固。
那么，在企业在推行“爆品”的时候，应该怎样运作?记者就此采访了曾办过日化企业、做过代理商、也做过终端营销，对整条产业链具有系统认识的广西湘李鸿发公司培训部总经理韦漪科，韦漪科跟记者分享了许多相关经验。
选择第一：做刚需，有特色
一款爆品推行的成功，首要因素在于对作为爆品运作的产品的选择。
并非所有产品都适合作为爆品，而日化企业的企业身份也决定了企业推行爆品时，有着和终端店不一样的玩法。
终端店选择爆品，主要目的是拉动店面的短期销量，提升客流量，所以选择产品比较灵活，可以根据所处区域、小范围气候、消费习惯来作出选择。但企业若推行爆品，要考虑的产品的适用范围、市场需求面更为广阔，考量的角度更多。
韦漪科就认为，厂家做爆品时，首先要考虑产品的普及性。比如一款面霜，在北方可以作为爆品，而受到气候的影响，在南方则不易推广，所以企业如果要推出一款全国性的、生命周期长的爆品，就要选一个功能较为中性，能够适应全国各地不同气候、不同消费习惯等各方面因素的产品。“运作得好的，通常都是一些比较中性的，举个例子，比如补水霜，或者是类似珀莱雅的早晚水等一类产品。因为这类产品，全国范围、甚至全世界的人都能使用。若比如选面霜做爆品，是很受限制的。”
韦漪科提到的普及性或中性功能，也可以认为是消费者对产品的“刚性需求”，比如上文提到的兰芝睡眠面膜主打补水效果，而兰蔻小黑瓶则以眼部护理功效闻名。
当然，除了突出的“刚性需求”、常规功效，产品的特色功能也可以是企业做爆品的主要发力点。“要做爆品，要有显著特色。名人之所以为名人，要么有气场，要么漂亮，总得有个亮点。”韦漪科这样表达他对爆品运作的另一种要求。
其实，业内颇具名气的幸美7小时不脱妆BB霜就是特色爆品的典型例子。7小时不脱妆这个概念，对于女性消费者--尤其是上班一族，具有较大实用性，所以推出之后，市场的关注较为热烈。幸美的案例表明，找准并满足消费者需求，针对推出定位精准明确的产品，是爆品的一片蓝海。
运作支持：前期宣传，后期数据
选对产品只是第一步，良好的运作也是决定爆品生命周期的关键因素。一套系统的运作手法包括前期的准备和后期的反馈和维护。
韦漪科表示，做爆品就如同做品牌，要做好大量成本投入的准备。这些准备包括团队组建、宣传推广等。“做爆品就相当于品牌打广告的方式。一个企业做爆品做得好，专门做文案宣传的上千人也有可能，在网络上进行为其进行宣传推广。”
不过相比前期的宣传推广，更容易被忽略的是对市场反馈信息的搜集及数据分析工作，而这部分工作至关重要。
韦漪科说到：“做爆品，要知道顾客回头率，必须要做统计和分析。分析消费群体有多少，新增消费群又有多少，目的是要知道自己通过这个产品得到了什么，问题在哪里。只有记录、分析数据，才能看出门道。”
韦漪科所说的数据分析，一方面可以考察产品的市场销售情况，另一方面也对团队的运作周期进行观察。
“比如说我计划进行这款爆品的尝试，制定的计划假定为三个月做100万支，那么，需要多少个人来运作这个爆品?需要多长时间获得回报?带来的价值提升有多大?你期望的市场回报周期是多长，获得多少收益，获得什么程度的市场口碑，这些都要算投资回报率进来分析。”
韦漪科还说，“爆品推出后，一般周期在3个月到半年之内，如果达不到预期效果，赶紧撤。因为一个数据，从厂家下沉到终端，一来一回大概要45天，如果跟得紧的话，一个月就足够了，所有的数据就回到总部了。厂家可以通过看有多少代理商接了这个爆品，有多少经销商接了这个爆品。从厂家到代理商，粗略计算，通常3天物流就能够到位了。代理商拿到后开始做培训，大概10天时间，产品就可以下沉到终端，终端再用10到20天来销售。即从厂家到代理、代理到终端分销商，终端再到消费者，这样一个过程，周期大致为30到45天。”
不过，韦漪科也表示，考量爆品市场情况的数据，理论上周期非常短，但实际操作却远远无法达到这样的效率，“这只是执行力比较强的情况下，周期是这样，但实际情况不会这么顺利，因为执行力跟不上。如果抓得不紧，跟踪不紧，拿到数据就很难，很多企业甚至一年后才能拿到数据。这主要要看下面渠道配合度够不够，执行力强不强。所以快则很快，慢则很慢。”
除了对产品信息进行数据分析，韦漪科认为，对下游的管理也是维持爆品运作的重要一环，这也是支持企业拿到大量有参考价值的市场数据的前提。此外，韦漪科还表示，对下游渠道进行培训，才能为上述工作提供持续的支持，也是推行爆品工作中非常重要的一环。
黄金单品炼成要素
市面上推广的各类爆品，虽有寿命长达几年、十几年，甚至几十年的常青树，却也不乏昙花一现的例子。那么，究竟哪些爆品才能挤进“长寿”的行列呢?
正如上文所提到的，任何优秀产品最基本的要素，在于产品本身的优势。要成为生命周期长久的黄金单品，首先要有过硬的品质，然后，同时要求市场有足够大量及持久的“刚性需求”，也要求产品本身有其别具一格的特色亮点。
说到产品本身优秀的品质，毋庸置疑，研发能力是最重要的支持力量。同样做一样的功效，“你为什么比别人好，我为什么要买，这个总要说得出来是不是”。怎样才能比别人好，靠广告、营销、炒概念，都无法为品牌长期倚仗的力量，唯有重视研发，才能为产品提供源源不断的生命活力。