商业综合体成传统零售业“救命稻草”
今年上半年以来，传统零售业生存环境进一步恶化，关门歇业几乎成为行业常态。与关店潮同样值得关注的是，最近一段时间以来，越来越多的零售巨头开始加大对购物中心的投资。
8月8日，沃尔玛宣布成立新的地产团队以加大商业综合体的发展力度。沃尔玛亚洲不动产负责人夏必得(Peter Sharp)将带领团队开发以山姆会员店为主力店的购物中心。
9月2日，物美相关负责人表示，物美地下购物中心将于明年内对外开业。去年，物美以3.22亿元高调竞得北京市国际雕塑园地下文化娱乐中心项目用地，并计划打造成地下购物中心。
9月10日，步步高集团宣布成立商业综合体品牌“步步高新天地”，旗下第一个商业综合体梅溪新天地项目已进入招商阶段。与此同时，日本最大的百货零售商永旺集团宣布2014年开始将发力旗下商业综合体品牌永旺梦乐城。
从外资巨头到本土大鳄，为什么越来越多的实体零售商开始发力购物中心?在行业寒冬、关店潮侵袭的背景下，这种大资本的投入对实体零售商而言又意味着什么?
百货业凋零，购物中心崛起
“随着实体零售业房租成本上涨和销售不断下滑，未来传统零售业将出现两极分化的现象：要么做小，要么做大。这表现在一些贴近社区、面积相对较小、重点解决消费者一日三餐的社区商业和便利店业态在未来相对日子好过一点;此外，体量较大，集合购物、娱乐等多种功能的购物中心由于具有较强集客能力，在未来有较好的发展潜力。相比之下，传统的大卖场和百货业态则表现明显的业绩下滑。近期频频关闭门店的也是以大卖场和百货店居多”。上海尚益咨询公司总经理胡春才告诉笔者。
零售巨头频频发力的购物中心也称之为商业综合体，是集合购物、娱乐、休闲等多种功能于一体的商业形态。与传统超市、百货相比，除了巨大的体量之外，购物中心的一大主要特色是其购物功能缩小到很少的比例，而购物、娱乐、休闲等体验性服务功能占据了大量经营面积。在消费习惯发生巨大变迁的当下，购物中心正好满足消费者“一站式”的需求。
主流零售业态的定义
“商业综合体以其应有尽有的丰富业态自成商圈，让顾客在综合体内即可满足各种各样的消费需求、甚至社交需求，几乎可以将人除了家庭和工作、旅游需求之外的各种活动一网打尽，这也正是万达广场所倡导的‘一个万达广场，一座城市中心’。这样一来，商业综合体抢夺和分流了传统商圈的人流，最终趋势将是在社区商业之外，商业综合体将成为商业业态的主流。而这一点已经被欧美的商业发展实践所证明，在美国除了都市区传统商圈以外已经没有独立生存的百货店了。”大中华购物中心联盟主席助理柏文喜表示。
在体验经济时代，加大购物之外的娱乐休闲消费成为商业综合体吸引客流的一大利器。“步步高梅溪新天地项目，整个商业面积70万平方米，其中购物部分面积仅占到20%，其余多为餐饮、休闲、娱乐等体验性项目”。步步高董事长王填告诉笔者。
一位购物中心运营商也表示：现在新开业的购物中心，已经不再强调如何让你“买”，而是改为如何引导你来“玩”。
另一方面，加大体验项目的比例，为实体零售商对抗电商提供了一道屏障。戴德梁行的数据显示，广州主要购物中心为提高零售业士气和抗衡电商行业快速发展带来的冲击，继续实行前几个季度的业态调整战略，大幅上调休闲娱乐和餐饮等体验式业态的比例，部分商场将其餐饮娱乐功能的比例由原来的50%上调至60%。
实体零售商的转型抓手
行业寒冬，实体零售商开始尝试各种转型途径。就目前而言，可归结为三种类型：其一是探索电商模式、利用大数据和云计算等新技术实现线上线下的“虚实结合”，这一类企业的代表为苏宁云商、万达、银泰等;其二是进行业态创新，在门店内部进行挖掘潜力，这一类企业的代表是五星电器、乐城超市等;其三是进军商业综合体，利用自身的零售经验整合商品、服务等商业资源。
对于前两种转型模式而言，没有比较成功的模式可借鉴，尤其是在电商领域的探索，至今依然还在大量“砸钱”。因而，发力购物中心是实体零售商较为可行的转型思路。
如前所述，购物中心由于增加体验、娱乐的项目从而更加具有集客功能，这使得实体零售商由原来单纯的商品买卖转型为整合各种商业资源的商业服务运营商。在盈利模式上，发展商业综合体使得零售商盈利渠道更加多元化，抵抗风险的能力也越来越强。
事实上，在以往的商业运营中，一些中小零售商已经尝试到了利用商业综合体整合商品资源的“甜头”。乐城超市总经理王卫对《第三只眼看零售》表示，乐城超市在经营时，往往将物业分割出相当一部分区域用于经营儿童游乐场、餐饮、园艺等业态。由于超市本身具有集客作用，因而分割出来的区域往往能租到很高价格，甚至摊销了整个物业的租金，从而使得超市实现“零租金”经营。
由此可见，涉足购物中心，不仅仅使得实体零售商更加具有吸引客流的能力，更进一步拉低了租金成本，这在房租成本日益上涨的大环境下，使得实体零售商增加自身经营能力。
在柏文喜看来，商业人流纷纷进入商业综合体，传统通路品牌原有的“码头”面临人流流失是必然的，“门可罗雀”几乎是大概率事情。大量商业综合体的纷纷落成和商业综合体之间的招商竞争也给了传统通路品牌越来越大的招商力度，这样一来，商业综合体招商对传统通路品牌的“拉力”和“码头”人流流失的市场“推力”的共同作用下，进入商业综合体往往是传统零售商的唯一的选择，无论被动还是主动，如果它还有求生的本能的话。“酒香不怕巷子深”在商业综合体时代已经成为农业文明和作坊时代的年代久远的叙事。
泡沫化隐患
尽管涉足商业综合体是零售企业在行业寒冬中一个不错的转型途径。但这条转型之路同样面临一大难题：随着越来越多零售商建设购物中心，商业综合体将过于饱和，导致泡沫化泛滥。
事实上，在过去几年，商业综合体泡沫化一直被视为一枚定时炸弹。中国连锁经营协会会长郭戈平表示，预计中国购物中心在2015年将达到4000家。4000家是怎样的规模?按照我国323个地级市计算，平均每个地级市将出现12家以上购物中心，购物中心数量已经严重超出城市商业所能支撑。
“巩义市在建的购物中心有四座，面积均在10万平方米以上，再加上原有的50多万平方米商业综合体，巩义市购物中心面积将达到100万平方米，再加上其他一些临街商铺面积，巩义市人均商业面积将超过两平方米。这是一个可怕的数字。”河南金好来超市董事长吴金宏告诉《第三只眼看零售》笔者。
事实上，目前商业综合体正面临“有效供应不足，无效供应过程的”的失衡问题。这表现在：
一方面，购物中心不断入市，总量过剩，一些新诞生的购物中心招商成难题，而另一方面，核心商圈的商业物业却供不应求，租金高居不下，甚至如星巴克这样的优秀连锁企业都难以承受。
因此，实体零售商发力购物中心无疑将加剧商业综合体的泡沫化，同时对商业综合体经营者的开发、设计、招商以及运营能力提出巨大要求。另外，开发商业综合体巨大的资本投入对利润微薄的实体零售商同样是一大考验。
目前在商业综合体领域跑马圈地的企业大致分为三类：一是自己经营商业，并且以商业为主要盈利目标，进军商业地产是为了获得更加低成本的物业租金;另一种是没有商业根基，从其他行业或者住宅地产转型到商业地产的;最后是开始也依靠商业起家，但后来发现地产更赚钱，于是将商业作为圈地的噱头而实质依靠土地升值来获得利润的企业。
不过，与开发商运营购物中心的“商业地产”不同，由于零售企业自身就有运营和招商团队，对物业开发、设计都能从商业角度出发，因此在购物中心后期运营胜算较大。