大家谈：尖兵突围，企业爆品之路有多远?
记者带着这些疑问采访了众多行业内企业家和品牌负责人，他们有的刚刚从爆品的海洋中抽身，胜利归来;有的正待奔赴其中，摩拳擦掌、跃跃欲试;也有人对此心知肚明，安守本分、平心审视。因而，所得回答莫衷一是。不过，令记者印象深刻的是，他们当中不乏有人反复提醒到，当行业对品类、爆品等词汇高度关注或热捧时，媒体的宣导都是要有责任的，行业内人士更要量体裁衣、保持清醒。
可以看出，企业打造爆品的必要性得到了绝大多数人的认可，而创意美妆开创者、魔盒品牌负责人屈春光表示，国内企业打造爆品的热潮，已经演变为跟风模仿，这就近乎是一种急功近利的做法，可能造成对化妆品行业资源和市场的浪费。另一方面，接受采访的许多企业家则认为，打造爆品可以使得企业、品牌快速获得消费者的认知度和忠诚度，是非常节约资源的一种手段和策略。事实上，大家更为关注的是，如何操作一款爆品可以产生连带销售、提升品牌整体实力，并思考着打造爆品和培育黄金单品之间的路途到底有多远?
韩束王子孟：爆品是暴利品 销售占比20%以上
参照国外化妆品企业明星产品定义，并以韩束红BB为例，上海韩束化妆品有限公司副总裁王子孟认为爆品即明星单品，而韩束的爆品策略就是在打造一款黄金单品，或称作明星产品。究竟什么样的爆品称得上企业的明星产品呢?他表示：“基本上一个系列的产品或单品，占到整个公司销售收入的20%左右或以上，这是对中国品牌来讲;国外的品牌可能没有那么高，大概百分之十五六七，具体到每个品牌又不一样。对韩束来讲，占比在百分之二十以上甚至二十五，我们叫做明星单品或明星系列，也就是名副其实的黄金单品了。”
因而，与外界认为的爆品即低价品的想法不一样，王子孟直言：“明星产品不一定就便宜、低价位，往往都是暴利的。(因为)明星产品占比那么高，若利润少，企业没有利润做什么，明星单品并不等于利润低。”事实上，大受欢迎的SK-II的“神仙水”、资生堂的“大红瓶”，早以较高的价位维持好多年，而韩束的红石榴套盒售价也高达199元，王子孟认为所谓合适的价格，一般而言是指“让消费者觉得得到实惠”，当然高性价比必不可少，因此一款爆品最重要的还是具备优良的品质。除此之外，一款爆品之所以产生并走红，取决于大的商业环境，以及在同类中的优势，就好比你永远不可能疯狂投钱、砸广告去向欧洲市场做美白产品，而在“一白遮百丑”的中国行得通，他强调。
膜之恋施嘉宁：重推爆款 靠特殊陈列、以量换利
上海欧诚化妆品有限公司总经理施嘉宁认为，具备以下条件一定会成为爆品：其一是使用客户群体广泛;其二是品质超好，有良好的客户口碑;再者就是价格是大多数消费者可以接受的，一般在一百元以下，五六十元最佳。同王子孟一样并不否认国内许多爆品的生命周期较短，施嘉宁认为企业一旦方向和策略定好就不轻易改变，要全力以赴，一开始就把它当作黄金单品做。施嘉宁以六神花露水为例，当一个单品价格低、品质好，消费者反复购买，该产品生存下来了，就算是黄金单品，因而从爆品到黄金单品，中间是需要时间培育和检验的。
施嘉宁透露，公司将打造爆款已列为今年的重点，为此注册了一个名为自然的秘密的新品牌，主要是把韩国最新流行的产品引进国内，其中就包括蜗牛睡眠面膜、火山泥面膜，以及马上要推出的进口芦荟胶、蜗牛霜和在韩国很火的小青猪猪皮面霜，从中打造几款爆品。对于一次性引进和打造4款，他表示这是出于针对不同的渠道和客户群体而言，让客户有一个选择的余地。
以300克的进口芦荟胶来说，定价为三十几元，以应对国内遍地的芦荟胶，不得不将利润压至最低。施嘉宁表示，一开始就考虑到爆款利润低，但走量会大，因此毛利率虽低净利率却不会。施嘉宁表示，产品有来自韩国的内容物，同国内同类产品价格持平，除这些优势外，为增强产品在终端的竞争力，在终端进行特殊陈列也会有助于打造爆款：公司会专门针对一款产品制作道具，设计子货架做成堆头，以尽可能地增加销售机会，还能让店员主推。如在收银台旁、入口、橱窗后等处布点陈列，或者将自家睡眠面膜同其他同类面膜放在一起，使得有意愿购买者能够看见，在比较后做出选择。
水焦点陈建忠：搭建桥梁 爆品的关键在于连带销售
水焦点在陆续推出原液爆款套盒、气垫原液BB等几款爆品后，广州水焦点生物科技有限公司市场总监陈建忠总结说：“爆品也是一把双刃剑”。
陈建忠表示，爆品就好比一个引爆点，带动本身出量的同时，其对整个品牌的连带、捆绑销售的力量也非常巨大，这对公司很有利，后者是关键。当然关键点也是难点，能够促成连带销售，最重要在于公司后期服务和增加附加值。水焦点首先将原价为258的套盒(两瓶不同价位原液、一片面膜)，重新以铁皮盒组合包装成爆款，定价79元，以此降低稀消费门槛。事实上，能成为爆款的产品必须是刚性需求，为此水焦点曾大投入做原液普及秀，鼓励人家用;另一方面，在原液爆款套盒上增加二维码，并扫码赠送价值不菲的红包，以期获得新老顾客的再次光顾和反馈。陈建忠解释说：“当铺垫做好了，带动整个销售，店家也得利了。”
有人认为，能否成功打造爆品与企业的资源很有关系，陈建忠则认为由什么样的企业去做爆品很重要。他认为，企业打造爆品第一步是找准顾客的需求点，需求点准确方能构建起企业与顾客间的桥梁，也意味着该款爆品是为企业品牌服务，大爆则大成。“当与网店的消费群体建立一定的信任度以后，这么看，投多少下去都是值得的。”不过，陈建忠也表示，行业一窝蜂、企业连续推爆品，会使得货物积压严重，造成对店家压力很大。为此，企业是否可以长期做还值得商榷，他说：“这主要是考虑到消费者的疲态，当行业里活动做多了、概念打多了的时候，顾客会产生一种依赖感，终将不利于门店销售。”
优妮傅成君：尖刀兵OR“图腾”?爆品策略不会长远
广州市优妮日化有限公司总经理傅成君表示，无论是品牌方还是门店运营的角度，爆品策略肯定是需要的，一上一下都有这个需求。对于一家沉淀多年的企业来说，面临着市场竞争激烈、消费者并不高的品牌忠诚度，它急需找到一两款产品，来满足消费者需求、参与竞争，为市场喜爱和欢迎。而对于门店而言，现今关注的重点已经从品牌到品类，再过渡到子品类，譬如护肤下的面膜、洗护下的啫喱水。竞争迫使门店寻求爆品，而只有在子品类中才能出现爆品，因而不是所有产品都可以被打造为爆品。
傅成君同时强调，既然做爆品就会有局限性，不要指望一款爆品可以做长久。“所谓的爆，就是每一个阶段销售的蓬勃，但并不代表一款产品会走得很远，爆品是一种策略，绝不是一种单品的策略，是企业运作的一种策略，但并不是要在一款产品上做一辈子。”为此，傅成君认为能让企业持之以恒的是黄金单品的培育，其生命力也会更长久。他以奥迪车系A4(销量更大)和A6(代表对奥迪车的一个定义)类比，来分析爆品与黄金单品对于一家企业起到的不同作用。
他认为，爆品是企业应对行业竞争力的产物，属于品类的一部分，可以在该品类中达到一定高度，而黄金单品属于品牌的一份子，是消费者对品牌的心智认知，堪称品牌的“图腾”。另外，黄金单品可以用“二八定律”很好地解释其对企业的重要度：销量高、利润好，为企业带来很大的现金流。而爆品基本上没什么利润，主要是带动品类市场，但不能代表品牌，只能成为一个“尖刀兵”，也很难成为一个黄金单品。傅成君表示，当一家企业品牌力量足够强大，产品灵魂很足，有鲜明的明星单品时，就不需要去打造所谓的爆品，与其情况相反的企业才需要一个东西去引爆其产品。
处在中游的代理商又能否觅得机会呢?傅成君告诉记者，代理商可以在大行其道的爆品中做一做文章，可转型定位为终端门店爆品供应商。这是行业催生的结果，也是市场急需的一个新角色。他认为：“有眼光的代理会笼络一些做这样定位的产品，为门店提供引爆的手段。不仅轻松些，他们也会受门店欢迎，爆品出来更容易引爆，费用也比较低”，他们要做的就是去挖掘消费者的需求、引导门店的经营，并不一定是去完全满足门店。
大部分人表示目前国内爆品泛滥，但也无可奈何。即便每一个企业对爆品的理解不一样，或作短期打算，或为长远考虑，但也不能一味地玩火，你是要此一时彼一时，还是要做社会大众心中认知的品牌?我们相信：当还未做起来，也没有被市场认可，就先入为主自称爆品，迟早会烂掉。因为真正的爆品不会烂掉，爆品是一个永恒的策略。