再不能牵着走
先聊聊近日的某品牌发布会晚宴。席上，各经销商们吃着喝着，正嗨。突然，该品牌培训总监登上了台。在说了通场面话后，正式进入主题了。原来，她是要为发布会上某一新推的产品再打打广告。而最终的言下之意当然还是寄望于促成更多的订单。然而，底下的回应还是少的，要不然又怎会是稀稀落落的掌声。旁边的A经销商一语点破，“估计是产品没什么人下单。”
事实上，临时性的加戏码说产品、改政策无外乎两点原因：要么卖得太凶、要么刷单惨淡。而这一次，似乎是属于后者。该经销商给出了他下这一“没人下单”定论的理由。在他看来，该款新品会是“没人要，绝对卖不起来。”一者从分量来看，护肤品的赠品都有这么大;二来价格定的有点高。近百的零售定价倘若是能再降个30块，消费者的接受程度会更高。另外，虽品牌商给出了两倍于订货价的产品赠送政策，但在A经销商看来，一次性的回款任务以及一个月的提货期更为关键。“并不是说拿到终端就可以给钱，底下没有那么快;我们又是没有钱不给货的。”针对品牌培训总监给出的新招--拿了货以一元换购形式推市场，“这是让我们拿钱买，然后拿回去当赠品。”说来说去，最根本的原因还在于东西不好卖。A经销商就曾透露，厂家于其他系列产品中推出的中小样“就是这样的，也不好卖。”另外，该品牌商曾在政策上明文规定“现场交款或刷卡有效”。然而，经销商们却似乎并不放在心上。“说说而已，回去看照样没问题的。”
这样的事，不止在这一家。
抬杠、起调那都不是事儿
如果说，上面的案例还只能算是品牌商们慢慢有些失控于经销商的话，那等到稍有些对立的境地，应该就还真有点“倒逼”的范儿了。
还是在一次饭桌上。一帮人里上有品牌商、中有代理商、下有终端商，还外带几个相干人士(专家、媒体)。该品牌销售总监道出了这么个事情。曾一口气拿下800万年销售任务的B省代理商，竟然“倒逼”厂家了。怎么回事?
事实上，在该代理商接手的牌子里，就已经拿下了好几个全国第一。且当时他拿下这一品牌时，后者开出了800万的首批款。要知道，倘若按照合同上的20%的约定，该代理商首批就得交出160万元。而他，还真做到了。在其年初的订货会上，记者得到本人证实。
等到这大半年都快过去了，实际的情况如何?据该品牌销售总监透露，现在B省这一代理商是“既不怕你热水滚，也不怕你开水烫”的状态。时不时地施压给厂家要求帮着卖货，反倒有点倒逼厂家的味道了。按照销售总监的话来说，“他(B省代理商)现在是逼急了。要是能找到其他人顶，那赶紧过来接盘。”原因何在?很多货都还压在了仓库、压在了渠道。
专家有话要说了。无论是护肤品还是高端洗护，中国绝大多数的品牌商只看库存转移，而并没有关心究竟货有没有卖出去。再光鲜的销售额都得靠终端人员一瓶一瓶地卖起来。厂家压货压得越厉害，终端反弹也就反得越高。
曾经的化妆品市场是卖方市场，需求远大于供给。因此，只要有货就绝不愁销路。甚而至于，货还没进仓库就已经被半路截下。各人就等着数钱好了。然而，当过渡到买方市场后，品牌一味想着靠不断压货来保有市场，代理商、终端店不倒逼才怪!
按着终端来删减
“彩妆一般的品牌都有三四百个SKU。如果每个产品都备货的话，有多少库存?”就彩妆问题采访时，西南C省一位专营店老板就曾表示，彩妆是他最为困惑的地方。
据他透露，自身系统在做通盘筛选时就发现，任一个彩妆品牌里能卖动的、三个月有动销一次的，无非就一百来个SKU。而余下的两百多个是不动销的，甚至是半年都没有动销的。“最可怕的不是说压了几万块钱，而是那一部分半年不动销的货该怎么处理。”既然能铜鼓筛选划分出动销与不动销的SKU，可否直接将不动销的砍掉?该连锁店老板以彩妆品牌美宝莲为例。据他解释，美宝莲有600多个条码。如果说每一个条码保留三个(库存)，就有将近六万多的进货价;如果每一个条码留一个、部分畅销的保留三个，有需要四万多块。但再看看终端一个月究竟能卖出多少?“现在厂家还没有反应过来，如果单靠我们店家反应是件很麻烦很痛苦的事情。”麻烦和痛苦在于，如果厂家不主动砍掉单品，那么就算将一米二的柜台缩减为一米，“他还是有那么多的单品在上面，拼了命地把产品弄进去就不好看了。”而一旦店家自行砍掉不动销的单品，彩妆柜台上还需不需留试用装。倘若不留，柜台空出一大片，给消费者印象不好;留了，顾客看上了又没货。“这里就要问厂家，有没有意识到把产品条码数缩减。其实，这个压力不只是我们的压力，将来也会是厂家的压力。”
除此外，坪效也是一大困扰。事实上，随着房租、人工成本的不断攀升，护肤品要想再在终端门店摆上形象柜早已是难事。在C省店老板的系统里，基本上已经不再给护肤品柜台，但彩妆却是不给柜台不行。不过，“彩妆不可能像以前一样，给个一米六、两米。给这个的话，你的坪效就上不去了。”但在厂家看来，形象柜却是非但不能缩减反而应该扩大，因为这是一个对品牌形象而言，高大上的东西。于是乎，一方心甘情愿地给，甚至还能要多大有多大;而另一方却是心不甘情不愿的接受。该专营店老板给记者算了一笔账。“一个店里可能有5个彩妆品牌，算不错吧!但如果是一个100㎡的店，你彩妆占了多少比，你觉得它值吗?”以平均的15%占比来说，再算算彩妆所占的空间、面积、库存及其回报等，“15%这个水平，叫好吗?我不认为这叫好!”
诚然，品牌注重品类、单品的关注和培养，这是没错的。该专营店老板也予以认同。“但我们能不能把空间利用率增高、把柜台缩小、适当砍掉不动销的单品，这一点需要店家来倒逼厂家。”
老实说，谁在倒逼谁、谁又在被倒逼，其实并不重要。重要的是，什么才是市场最需要的。无论品牌商、代理商还是专营店，这一点还真得记着!