宝洁要做什么?
正全面清理旗下表现不佳品牌的宝洁公司，再度被爆出“瘦身”的重磅进展。据来自外媒的报道，宝洁已经聘请包括高盛在内的机构对金霸王及博朗进行评估，可能剥离这两项资产。不过，宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云则强调，宝洁“目前在中国运营的20多个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌，中国未来有很多发展和创造价值的空间。”针对报道内容，宝洁与高盛尚未置评。
早在今年7月1日，宝洁公司就开始对营销部门大刀阔斧的改革，营销部门也被重新命名为“品牌管理”部门。新扩容的品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，进而加强总部集权，削弱各分部的权利，以便减少变革的阻力，实现“瘦身”战略。
营销总监和市场总监，这两个词语，本土企业还是从外资企业那里学来的。对外资企业熟悉的人往往知道市场部门往往重要性高于销售部门，这源于外资企业对决策的看重。市场总监负责企业市场的研讨、信息的搜集整理、结合营销计划的策划、履行以及企业的公共关系等。营销总监是全部管理整个企业的营销作业。从某种意义上讲，市场部门的工作是在营销工作之前的。如果市场部门的工作是失误的，那么营销工作的结局往往可想而知。营销总监，源于企业内部组织布局的改变，尤其是许多企业选择了以市场为导向的组织布局，都将企业的营销部分改为营销中心，其职位就变成总监制。而营销总监的职位阐明也很清晰：在企业总经理的授权下，全部负责企业的营销作业。但在很多本土企业，市场部往往只是为了配合营销部门的存在而存在的。虽然在职务上有意拔高市场部的地位，但在实际工作中，市场部更多的是文字工作，很多企业内部，市场部更是被销售部门讥讽“不懂销售，瞎指挥”。造成这种情况的很大一部分原因在于，公司上下从老板开始，都是以销售额为唯一衡量指标的。销售总监的权力非常大，可以说销售部门的成败决定了企业上下的生存问题。由于企业所处的阶段不同，因而，市场部门的作用要远远小于销售部门的作用。对很多企业来说，品牌，其实就是一个LOGO，或者就是明星代言的广告而已。
其实早在1993年宝洁公司就设置了市场总监这个职位，在此之前这个职位的名称是“广告经理”，1993年职位的更名直接表明宝洁将运用广告以外的手段来打造品牌，脱离了品牌广告塑造的单一性。此次更名在字面上显得更“笼统化”，其实是意味着品牌打造的路径又进一步拓宽，同时也表明宝洁公司对品牌的打造更加重视。
品牌总监在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样，而不同。一般来说，品牌经理可以分为4种：创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。品牌经理的日常工作有哪些呢?归纳起来有：拟定品牌发展策略和全国促销方案;制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;提升品牌竞争力，改良老产品，开发新产品;销售状况追踪，撰写分区域推动计划;年度市场总结、计划。品牌总监最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。
这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题，包括：管理品牌的战略---确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向;管理品牌识别---确保品牌识别被合理适应用并持续增强品牌;管理品牌传播---确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象;管理人和文化---确保内部企业文化与品牌保持一致;客户关系管理---确保客户关系管理方案与品牌保持同步。品牌总监在企业中扮演三个角色： 一是制定和实施品牌的战略规划;二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行;三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。
宝洁新的品牌管理分支将负责四大领域的业务：Brand Management 品牌管理部(前身为市场部)Consumer and Marketing Knowledge消费者与市场信息部(前身为MarketResearch市场调研部)Communication交流中心(前身为宝洁对外关系部，可视为其他公司中的公共关系部)Design设计部(可视为其他公司中的设计部门或品牌标示视觉中心)。宝洁官方发言人说：“这个改变是为了整合品牌资源，打造更好的品牌，达到更好的商业效果。职位角色和责任的划分是为了提升快速决策能力。简化结构也创造更多的时间来继续创意设计以及执行。”市场总监被更名为品牌总监，市场部也被重新命名为品牌管理部，“此举是为了打造针对品牌策略、品牌计划、品牌成果的单点责任制。”此外，品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，而不是被拆分到各个区域。“单点责任制”也是为了剔除全球性部门和区域部门职责的重合部分。
事实上，这也暗合了宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼所倡导的“less is more(少即是多)”。早在2000年至2009年担任宝洁公司首席执行官期间，雷富礼就决定用品牌加减法，“砍掉与核心竞争力相距甚远的业务”。2007年3月12日，宝洁宣布出售“得宝”(Tempo)面巾纸业务﹔2008年，又出售了咖啡品牌Folgers﹔2009年，美国发生花生酱疑遭沙门氏菌污染问题，宝洁于是剥离了吉夫花生酱。2011年，以27亿美元现金将旗下品客薯片出售给家乐氏﹔其后宝洁又相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及在中国自创的本土品牌“润妍”，玉兰油旗下彩妆产品全面退出出中国市场。
对于宝洁而言，2005年成为其发展史上的一个分水岭。在2005年之前，宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路。2001年，宝洁不惜血本，击败联合利华等国际巨头，收购了护发品牌伊卡璐﹔2003年，又斥巨资收购德国威娜公司，加重了在护肤品领域抗击欧莱雅的筹码﹔2005年，宝洁收购全球知名品牌吉列，强势进入男士剃须用品市场，创下了宝洁历史上最大的一次收购。自此，宝洁跑马圈地打造了囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。
然而，在大量的扩张之后，宝洁不无尴尬的发现，旗下的新品牌表现都不甚理想。在中国，海飞丝、飘柔等都凭借着宝洁强大的背景和品牌优势，一直受到消费者的喜爱。但这些品牌本身产品线的延伸，以及新品牌的出现，都在无时无刻的消耗着宝洁的品牌力。而当有一天，宝洁发现，自己引以为豪的品牌形象正在一点一滴的褪色时，对宝洁而言这肯定是致命的。削减品牌数量，这也是为了保持整个宝洁的品牌力对旗下品牌的影响进一步增强。而正是如此，为了令品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确，将“市场”二字从职位抬头和机构抬头中抹去，目的是为了更加专注品牌。当然肯定不是意味着市场运作成为过去式。
品牌，是外资企业尤为看重的。直到今天，宝洁在中国的品牌力依然是很强大的。今天的“壮士断腕”，也许会迎来明日进一步的腾飞，这才是我们值得警惕的地方。锤子手机的罗永浩在观看 iPhone 6 发布会时，接连发微博抨击 iPhone 6 及 Apple Watch 的设计不尽如人意，称现在的苹果已沦为一家乡镇企业。尽管屡遭各界批评，但后乔布斯时代的苹果公司，目前仍是全世界最伟大的公司，没有之一。在此之前的8月20日，苹果公司的股价一度创出历史新高，公司市值破6000亿美元，成为全球市值最高的公司，比全球市值第二大的埃克森美孚公司高出了30%。
苹果的饥饿营销依然吊足国人胃口，由于中国大陆不在首批发售的名单中，第二批按照往年经验至少要等2个月，这无疑给iPhone 6的价格炒作带来了巨大的空间。iPhone 6网上渠道的预订价已经达到了八九千元。消息一放出，资深果粉猜测，iPhone 6的身价很可能被迅速炒到5位数以上，一旦iPhone 6正式发售，黄牛党或将卷土重来。最新的消息，苹果在12日放预订iPhone 6 ，香港官网一度被挤爆，可见依然有众多用户追捧苹果。乔布斯认为创新是无极限的，有限的是想象力。他认为，如果是一个成长性行业，创新就是要让产品使人更有效率，更容易使用，更容易用来工作。如果是一个萎缩的行业，创新就是要快速地从原有模式退出来，在产品及服务变得过时、不好用之前迅速改变自己。苹果的成功带给我们许多启迪，让消费者对一个产品、一个品牌礼顶膜拜的魔方正是对消费者的关怀!当产品能够召唤消费者情感体验，它便驱动了需求，比任何一种营销策略更具有力量。笔者一直没用过苹果，对外的理由是屏幕小。当然在苹果旗舰店里试玩时，也的确觉得它的速度，流畅性比自己的三星手机好，但它是小卡，小屏幕呀。好吧，4G卡更换就成了小卡，这次的iPhone 6也成了大屏，笔者实在没有理由不投向苹果手机的怀抱了。
宝洁的此次改革，强化了品牌部门在未来的重要性，更强调了未来创新的重要性。这也许是新时期雷富礼向苹果学习的目的所在。笔者在广告上看到了碧浪洗衣凝珠的广告，冲动之下买了。这或许就是一次创新的开端?