宝洁的“更年期”烦恼
年初，露华浓退出中国，欧莱雅旗下的卡尼尔也宣布退出中国，直至4月，众多外资公司的年报纷纷出炉，无不是销售下滑，利润降低，增速缓慢。其中，日化企业的龙头老大宝洁的衰退也被解读为“廉颇老矣”。
8月1日，宝洁对外披露，将计划削减近100个品牌，藉此削减营运成本，并集中资源于最重要的产品线上。这个消息一经发布，引起业内一片哗然。此次宝洁削减的品牌差不多已经是其所有品牌的一半，相当于一次极大的“瘦身”。事实上，7月1日起，宝洁的营销总监就转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门。而宝洁之所以这么做，就是为了令品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确。不仅如此，新扩容的品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，取代原本拆分到各个区域的设置理念，此举也被视为宝洁管理权限回收、向总部上移的信号。
宝洁此次的动作，相当于是对上半年外资企业一系列不利消息的一个最大“注脚”。那么，宝洁裁撤100个品牌，具体会有哪些品牌受波及，将引起哪些连锁反应?本土日化未来又将指向何方?
首先，宝洁的行为并不是一个单方面的行为。宝洁并不是第一个公开宣布瘦身计划的日化巨头，在此之前，联合利华也表示将实施瘦身策略。但此番宝洁裁撤的动作之大，着实令行业为之一震。无论是露华浓和卡尼尔的退出中国，还是联合利华和宝洁出售其非日化品牌，甚至雅诗兰黛等日化企业的利润及销量下滑，无不显示出全球日化行业的不景气。
如果说，仅仅是宝洁一个企业出了问题，那么我们可以从其营销、管理等多个方面来寻找其问题，但这么多外资企业都面临着业绩下滑的危机，那就不是宝洁一个企业出现了问题。而宝洁的行为也不过是众多外资企业的一个行为的“缩影”罢了，只不过，其力度之大，超过了所有人的想象。
因此，我们不要过多的把宝洁的行为当成是一个什么象征或者什么意义。其实很简单，全球日化行业不景气，大家纷纷要自救，而宝洁不过是采取了这样一个行为而已。在这样一个背景下来理解宝洁的行为，我们大可不必上升到一个什么样的高度。因为大家都在想方设法走出困境，根本没到“刺刀见红”的那一刻，谁也不知道未来是什么?
其次，宝洁削减品牌，对宝洁本身有什么影响?不用去寻找就可以想到，这些品牌肯定是经营的不好的品牌，如果这些品牌都是像飘柔那样的品牌，相信宝洁是不会把他们“咔擦”掉的。
事实也是如此。
宝洁首席执行官雷富礼日前在回答分析师提问时表示，为进一步缩减开支、简化经营和使发展提速，集团将在未来两年内剥离90-100个年销售额不到1亿美元的小型品牌，从而专注发展70-80个核心品牌，以创造出增长更快、利润更高且更易于经营的集团品牌，削减的重点是婴儿、女性和家庭护理部门。也就是说，这些品牌对宝洁而言，其贡献的销量或者利润都不是特别理想，又或者有些品牌过于牵扯精力。这些品牌的发展同样要占据宝洁的各种资源，无论是人力还是物力，没有一定的投入肯定是做不好这些品牌的。
由于品牌过多，但贡献力又不够，在全球行业不景气的背景下，把这些品牌全部削减，从某种意义上，是具备积极作用的。第一，削减了品牌，就意味着削减了开支，可以节约推广费用，可以减少人员开支，无论从哪个方面来说，都是好事。第二，削减了品牌，就意味着有更多的资源投入到那些保留的品牌身上，这些保留的品牌可以凭借更多的资源来促成自身的发展。
至于很多人认为削减品牌，就意味着减少市场份额，这一点大可不必担心。
第一，削减的非日化品牌，本就是和宝洁主营业务无关的，宝洁既然要把这些品牌，也就不在乎它们的份额消失。
第二，削减的日化品牌，并不意味着宝洁旗下没有和他们类似的产品，这些份额完全可以从保留的品牌身上找回来。其实，宝洁现在做的，无非就是一个企业做大了之后，在“大”和“强”之间的再次抉择。在企业发展时候，通过创造新品牌或者收购新品牌，来实现营业额的大幅增长，以赢得和竞争对手相比的规模优势。而在企业遇到困境的时候，则通过“瘦身”来实现利润的维持或者增长。当然，这个举动对宝洁的影响不是现在，而是未来。在未来几年里，如果宝洁没有实现现有品牌的提升，那么损失的就不仅仅是品牌，更是市场份额，进而改变整个日化市场的格局。而现在整个日化都在减速，大家都在面临营业额降低的现实，根本不存在谁抢夺了另一个企业多大的营业额。
第三，宝洁削减品牌，对本土日化品牌有什么影响?宝洁中国的官网显示，其目前在华主营玉兰油、SK-II、海肌源、沙宣、海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、佳洁士、Oral-B、舒肤佳、汰渍、碧浪、护舒宝、朵朵、吉列、博朗、帮宝适、金霸王等品牌。在此之前，宝洁已将“得宝”面巾纸业务出售给全球消费品及纸制品公司(SCA)，并相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及本土品牌“润妍”等撤出中国，稍后也将在中国推出的玉兰油旗下全线彩妆产品退出市场。
此外，基于宝洁全球的决定，Folgers咖啡、吉夫花生酱、品客薯片在华的东家也已先后变为他人。而宝洁目前在华运营的20多个品牌都是“领导品牌或者有潜力成为领导品牌”。
此次战略调整，对中国区的影响应该有限。就目前宝洁在华运营的品牌而言，新开发品牌会否因此次瘦身计划而暂停投入，在业内看来是值得关注的看点之一。
宝洁在中国市场，也曾经做过加法。宝洁借飘柔的品牌来推高端价位的洗发品牌倍瑞丝的做法并不成功，没有达到预期。而此前，来自公开的资料显示，宝洁2013年推出的中低端皮肤护理品牌海肌源，进入市场不到1年的时间，就曾在屈臣氏系统中遭遇末位淘汰。
事实上，淘汰近半数品牌是多年来宝洁品牌老化“欠账”的一次集中清算。过去六七年中，宝洁几乎没有真正推出像早年飘柔、玉兰油这样让市场消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够，这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。大家更多关注的是，宝洁是不是像欧莱雅收掉卡尼尔那样，再次削减一些在中国的品牌，诸如伊卡璐之类的产品。
而对中国的本土品牌而言，外资企业的集体下滑，似乎是一件好事情，但这并不意味着本土品牌的日子就好过。诚然，这些年，本土品牌不断涌现出像自然堂、丸美这些重量级的品牌，但他们的增长并非是依托和宝洁竞争而获得的份额，更多的是从市场的发展中和新渠道的建设中获得的，他们并没有真正和宝洁抗衡的能力。只能说，宝洁这些年没有怎么发展，但它一直是只“老虎”，我们的本土品牌这些年发展很快，在竞争中具备了一定的抗风险能力。但两者之间的竞争尚未开始。而宝洁的此次瘦身，会不会给宝洁迎来一次深刻的裂变呢?如果计划成真，对竞争对手而言，对本土日化品牌来说，显然不是一个好消息。
宝洁的“瘦身”既可以看作是企业本身增长放缓的一个警钟，也从中能解读出整个日化行业遭遇的困境。但这背后要解读出的意义却是，我们能否独善其身?或者说，我们本土的日化企业又做了哪些调整来应对这扑朔迷离又令人纠结的现实呢?