好名称也是销售力:如何为产品取一个好名字?
好的名称对产品一生相助,坏的名称对产品一生拖累。产品的名称是产品在消费者脑海中留下的第一个印象,一个好的开端往往对产品会有个极大的助力效果,如果消费者无法记住或给消费者的心理带来了某种反感,那么企业的一切花费都将是浪费。
对于产品而言,为了更好的帮助产品与消费者更好的交流,在好记、易记的同时,还要和产品本身的功能、价值相协调,让消费者在接触到产品名称的第一时间联想到产品本身,甚至可以刺激消费者产生购买行为。虽然消费者对产品的印象从根本上讲,取决于产品功能,但当产品进人市场,人们要认识它、记忆它,首先要记住的是它的名字。
那么,创造产品名称竞争力的差异化,通过产品名称帮助企业的产品在消费者的心目中建立起良好的互动价值,需要从哪些方面入手呢?下面结合所经历的企业实战,希望能为产品名称竞争力的差异化做一个很好的解释。
一、产品名称要能取悦消费者
产品存在的最终价值就是满足消费者形形色色的需要,产品竞争的本质也是创造消费者需要的产品。
同样,在产品命名上也要建立“需求本位”的思路,要从消费者本身的需要出发,要研究消费者的喜好和禁忌,站在消费者的角度考虑,他们到底会被什么样的名称而吸引,而感动,进而结合产品自身的特点,创造一个能激发消费者的潜在好感,能够引导消费者产生持续性购买行为的产品名称。
产品名称不仅仅是一个名字那么简单,很多时候它可以成为产品竞争中的决定性力量。因此,在产品命名的过程中要深入研究消费者的喜好和禁忌。尤其是消费者的禁忌,如果一个产品的名称不能获得消费者的好感,令消费者主动去记忆它、传播它就算了,但如果令消费者产生厌恶感,那么这个产品也就毫无竞争力可言。
二、产品名称要能链接产品本身
产品名称一定要和产品本身产生联系,使消费者可以通过产品的名称能感受到产品的类别、功能、价值等信息。这些可以保证产品名称和产品的高度统一,甚至可以使产品的名称直接成为某一品类的代名词。
1、产品名称链接产品品类
产品名称与产品品类的嫁接,是目前很多企业产品命名的主要手段,可以直接通过名称反映出产品所属的使用范畴。如脑白金、即墨老酒、衡水老白干、海能鲍参酒等等大部分产品的名称,都直接含有或间接含有其所在品类的品类名称,消费者一看到名字马上就可以知道这个产品大概是做什么用的。因此在产品命名的时候,要尽量将产品所属的品类利益融入到产品名称中,这样更容易被消费者认知接受,并节约更多的市场教育费用。
2、产品名称链接产品功能
产品名称与产品功能的嫁接主要是向消费者表达产品在功能方面的差异化,可以在消费者接触到产品的第一时间了解到产品所能带来的功能性利益。
这种命名方式可以直接在消费者的头脑中建立起对产品立体性的联想,如果产品功能与其他产品存在明显的差异化优势,并借产品名称予以表达,将会促进产品销售。
比如“冷酸灵”牙膏,从产品的名称上,消费者就可以直接联想到产品的主要功能是抵抗牙齿过敏,只要人们有抗过敏的牙齿护理需要时,马上就会想到“冷酸灵”牙膏。
3、产品名称链接产品价值
每个产品都具有自己特有的核心价值,如果产品的名称可以体现甚至直接表达出产品的核心价值,那么这个产品的名称就是相当成功的。在产品名称对产品竞争力影响的所有因素中,产品名称对核心价值的影响是最大的,产品名称和产品价值嫁接所产生的合力也是最大的。
比如,“乖乖男”瓜子,就很好地将产品的核心价值通过名字传递给消费者。“乖乖男”是基于女性希望自己身边的男人不乱吸烟,不喝醉酒,不半夜回家,不骂人,不动手打人,不在外面过夜,不藏私房钱。她们希望看到一个乖乖男的形象,这个确定下来的名称,目的是给女人以充分的联想,产品上市时果然立即引起了很多女性消费者的关注。
任何一个产品名称如果想成就经典,就必须要使名称具备能够传达产品价值的能力,能为消费者提供广阔的联想空间,能让产品的核心价值具备更广阔的演绎空间。
三、产品名称要能取胜市场
在产品同质竞争这么严重的今天,很多产品在功能、外观、规格甚至包装上都大同小异,人们在购买的时候很难作出抉择。在这种情况下,产品如果能拥有一个极具特色且能和消费者进行深度沟通的名字,往往可以在同类产品中与消费者最大限度的互动,增强产品竞争力,突破产品同质化瓶颈。
产品名称是产品参与竞争的第一环节,是产品成功的必要条件之一。企业在产品命名的过程中,不仅要追求一“名”惊人,还要从产品的本身出发,尽可能和产品的功能、特色、工艺、价值相联系,同时兼顾产品名称的空间地域的适用性,进而让产品抓住竞争的开局优势,决胜开端。
1、要与竞品形成差异
选择产品名称时,应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同、相近的名称。如果不注意这点,难免会使消费者对产品认识不清而对企业认识模糊,使认购造成困难,势必影响产品的销量。
比如杭州市用“西湖”商标注册的有一年就多达58个。用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉,即这种产品可能是浙江省出品的,而区别性、易记性、寓意性都差不多,它不可能成为某一产品及其特征的代名词。对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。
2、要比竞品更能体现价值
产品在进行名称选择时,要比同类产品的名称更能表现产品的价值,当然这种价值体现既可以是功能上的,也可以是情感利益上的。除了功能价值的传递外,在产品名称上涵盖与众不同的感性价值,更能对消费者形成差异化的印象,从而促使其作出购买选择。
前几年,我帮助北京一家制作牛肉酱的企业进行产品命名时便用了此种方法,取得了很好的市场反应。当时牛肉酱市场竞争很激烈,大大小小上百个品牌,把市场围得水泄不通。这种情况下,我们能选择的空间已经很小了,能起的名字大家基本都在用。
因此,我们从产品的文化背景入手,起了一个充满浪漫情调的另类名称“小城故事”。“小城故事”带着点浪漫的情节,使牛肉酱在产品的内在和外在表现上都带着悠长而又香辣的滋味,让北京房山的牛肉酱顿时登上大雅之堂,跳出了剧烈的低端竞争,直接站在竞争之外,迅速做大市场。
3、要能适应地域差异
很多时候企业在产品命名过程中忽略了产品名称的地域使用问题,产品名称在不同国家的译音问题,闹出了不少的笑话。许多跨国公司在进行产品海外销售的过程中都经历过由产品名称导致的麻烦,对这些公司来说给产品取名字是很劳神的事情,因为一不小心,这个名字就可能在另一种语言中有冒犯的含义,或者成为粗俗笑话的相关物,或者与他人的商标听起来类似,这些都会影响公司的形象和产品的销路。
因此,在为产品命名的过程中认真的计划和对潜在市场的潜心研究是很有必要的,因为对产品名称的修正和对产品本身及其包装的修正一样的重要。