图说：电子商务的显著特征“快”
“快”是电子商务的一个显著特征。
一位朋友，纠合了一批狐朋狗友，集了50万做护肤品，3月投身电商，到当年7月即达到100万元/月的销售额。
放在传统渠道，这似乎就是一个“奇迹”。因为3月推出的新品牌，7月似乎应该还在热火朝天的招商当中，即便有了经销商，货都还在经销商的仓库里，未曾开始真正的销售。
在化妆品行业呆了N年的人不少，自认为见多识广者亦甚众，习惯了传统渠道的品牌发展速度。然后在一些热血“青年”忽悠下触电，他们发现竟有一大堆“突然”冒出来的电商品牌，转眼间便有“落伍”的感觉，似乎短短两三年时间，这些品牌就捞得几千万上亿的营业额，他们竟从来没有“见”或者“听”过!
于是乎，全民皆做电商，化妆品行业亦如此。众多企业纷纷上马电商项目，说好听的是为了那趋势、那潮流，不能落后于时代，说不好听的，却是为了那短时间内即能看到的“业绩”。
“见风上，马上死”的品牌不少，咱不讨论。
只说那些稍微取得了一定成绩的品牌。折腾了两三年，似乎看见了未来的曙光，因为品牌营业额上百万甚至千万了，但似乎也就到这了，再怎么努力，好像就上不去了。
事实也即如此。
化妆品电商品牌，年营业额过5亿的屈指可数。很多做了5年以上的品牌，而且是行业里认为是电商标杆的品牌，线上年成交额，也就在1、2个亿之间徘徊。这与传统渠道当中，已涌现的10亿级(指以10亿为单位)品牌相比，自然是小巫见大巫了。
为什么大不了?
是这些企业不想让品牌大吗?不是也是。“不是”，即这些企业哪有不想做大品牌的道理;“是”，却是原来电商品牌发展很快，与其加大投入做大一个品牌，不如小投资做新品牌来得见效。
还有，在整体零售交易当中，线上份额只占7.7%(2013年数据)。虽然马云号称N年之后，电商将占半壁江山，但现在的电商，还仍然是“小弟”市场。这意味着，蛋糕还没有做得足够大，品牌自然也很难大起来。
蛋糕够不够大，如何更大一些，不是咱们操心的事，马云刘强东们更着急，咱们说说品牌如何大的事。以下所述并不一定对症，但“试错”永远是电商品牌前行的第一要务，所以，咱们也要勇于总结，大胆陈述。
第一个努力，品类延伸。这个建议一出，肯定会有相当多的品牌要拍砖。为何?因为现在在线上成长起来的品牌，几乎都成了某个品类的代名词。如御泥坊，大家想到的是泥巴面膜;阿芙，是精油;BEDOOK，是祛痘……如果BEDOOK出一些抗衰的产品能卖好吗?大家肯定会持反对意见。所以，品类延伸，很容易模糊品牌定位，让消费者产生疑惑，不能拉动销售增长。事实上大家也可以上御泥坊的旗舰店看看，出来的品类产品不少，卖得好的还是泥巴面膜。
但这不是一个伪命题。
譬如一个身体护理品牌，可以成为沐浴乳方面的第一品牌，但是不是也可以出身体乳呢?或者如阿芙一般，精油卖得好，精油添加产品能不能也卖出来呢?而且，品类延伸，可以采用子品牌的形式来避免出现品牌定位模糊的问题。
当然，我们不得不面临的问题是，品类延伸如何成功?大家也能见到不少品牌的尝试，大都以失败呈现。什么样的品类延伸是成功的?只能说没有一个定论。你的消费者是谁?你的产品是如何满足消费者的?他们能接受你这样的延伸吗?相关性、互补性如何?等等，也许会有答案，一切以你“试错”的结果为依据。
第二个努力，渠道延伸。事实上很多品牌都在做这方面的努力。
这个渠道延伸，不是指如传统渠道般从百货商场往专营店延伸，或者从日化向专业延伸，而是指在线上的渠道延伸。譬如以天猫经营为主的，开发集市店，然后再上京东、苏宁易购、1号店上去开店;觉得还不够的，又在网上找些分销商，几万家分销商铺下去，广告都省了;或者干脆再自建独立商城，搞呼叫中心;还有就象马云一样，跟着他玩O2O(这不是纯线上的事了)等等。
渠道延伸不是件简单的事。一是投入，不要以为多开家店就是渠道延伸了，销量就可以翻番了。一句话，一个京东店也就相当于一个天猫店，你也要人员，也要推广，也要促销，才能有流量，也才能有销量。二是控制。譬如产品之间的竞争关系，譬如价格控制等等，都是要考验品牌智慧与手段的事。
在一条渠道上找活，所有精力、人力、物力都可以倾注其中，全力投入，不用顾及其他;在两条以上甚至是N条渠道上找活，精力、人力、物力都要分散，还得荡好跷跷板，价格、产品、促销……一个不好，就会翻船，的确是件难事。
但不管怎样，多条渠道多条路，有机会了，有必要了，自然要去走的好。
第三个努力，坚持。
这似乎又有人要拍砖：做电商这些年，不就是在坚持么?
是的。欣赏这种精神。但如何坚持呢?
一只产品，做成了爆款，一直从08年爆到14年，可也就是这一只产品卖得好，这是坚持，胜利的坚持，也是可怜的坚持。
最初的成长，肯定是以流量为第一目的，甚至是要牺牲利润大打价格战来获得成功的，无数品牌不外如是。但是，品牌度过导入期后，如何继续前进?还继续以价格战为唯一的武器吗?也许会有人说，打价格战有何不可?我赚邮费都赚翻了。
好吧，坚持赚邮费，也算是一种坚持吧。
但是，如果要想做大，能否做到这些坚持呢?坚持专业!坚持文化传播!坚持创新!都说电商品牌没有文化，是真的吗?如果是真的，那你也就明白为什么没有“大”品牌了。
最后想说的，化妆品电商品牌，也是有“大”品牌的。
有品牌已经年销售额过10亿了，还在不断地攻城掠地。以独立商城为依托，不断开展新的项目：呼叫中心、天猫店、分销渠道……我们甚至能想象它以单品牌成就百亿年销售额的可能。
再回来看看行业，我们可以说，中国不缺钱了，化妆品行业也不缺钱了，所以如果做电商，我们不仅要快，而且要大。