从肌肤护理到秀发护理，从彩妆到香水，产品包装一直以来都是雅诗兰黛旗下品牌的具有标志性的DNA。而去年被Beauty Packaging杂志的读者评为年度美妆包装企业的雅诗兰黛又有着怎样的产品包装学呢。
仅仅凭借4款产品成立于1946年的雅诗兰黛公司如今已经拥有其同名品牌、M.A.C、Clinique等超过25个响当当的高端品牌，一直在百货商场里盘踞着重要的位置，畅销于世界各国，每年的销售额高于100亿美元。在雅诗兰黛成立后的68年以来，从肌肤护理到秀发护理，从彩妆到香水，包装都扮演着极为关键的角色，而时至今日，如何维持公司旗下多个品牌标志性的DNA成为了全新的挑战。且看一下2013年雅诗兰黛推出的卓越产品包装吧。
诚然，众多企业的成功都离不开企业家的远见卓识，而在雅诗兰黛公司，其创始人雅诗兰黛夫人的行业直觉和营销天赋不得不让佩服。在那个时代，女性同胞们是难以实现自己的事业野心的，而雅诗兰黛夫人不仅敢于挑战时代的不公，还激励起了整个行业的冲劲。而今时今日，雅诗兰黛公司还在不断地打破记录创造新的历史，而2013年突破100亿美元大关的全球净销售额便是一件不容忽视的卓越功勋。
雅诗兰黛公司今天的一切都起源于雅诗兰黛夫人认为，每位女性都可以变美丽的坚定信仰，以及她对于研发最优质产品的勤勉与天赋，她不仅把产品摆到货架上，还向女士们展示如何正确使用这些产品，例如就在柜台上现场把乳霜轻轻涂到消费者的脸上，以教会他们怎样才能收到最好效果。此外，她还开发出了一系列的市场营销概念，包括购物赠送小礼品、美容顾问提供专业意见、将喷洒香水调教成为人们的日常行为、提供香味纸条甚至是在广播和电视上打广告等形式，而且这些概念成为了行业标准，一直沿用至今。归功于兰黛夫人的热情、独创性以及坚持不懈的精神，一家原来只有四个肌肤护理产品的公司在其产品包装上也丝毫不马虎，在雅诗兰黛夫人的美容王国里产品包装从来都是品牌先锋，所以她一直以来都将她的专业护理产品和化妆品放置在她所能设想到的最优雅最得体最适合的包装里。
受梦想牵引的兰黛夫人
出生于美国纽约皇后区的雅诗兰黛将美国化妆品的半壁江山都归于其下。她的前半生大都是一个谜。就比如作为品牌名的名字来说，就有好多种解释。比较流行的说法是，一开始她被家人叫作“艾斯蒂”，而填写出生证明的那位先生就把他错拼成了“艾瑟尔”。等到雅诗兰黛读书的时候，她的老师希望让这个名字多一些浪漫色彩，所以融合了法语的特点给她起名为“雅诗”。雅诗兰黛的姓氏“兰黛”则来自他的奥地利丈夫约瑟夫·H·劳特尔。两人结婚后十年就把这个姓氏的拼写改了，让它回到了奥地利语的原貌“兰黛”。
就这样，“雅诗·兰黛”诞生了，它看上去天生就是一个化妆品的品牌名。从孩提时代开始，雅诗兰黛就对面部乳霜和发刷等产品有着特别浓厚的兴趣，并且专注于让她身边的女性变美丽。她最先是从她父亲位于科洛纳州的五金店了知晓优秀的包装的魅力的，她给店里面出售的工具绑上蝴蝶结和丝带来取悦消费者进而促进销售。她在其1985年出版的个人自传《雅诗：成功故事》曾经这样写道：“你可以通过外观来令一件东西看起来特别棒。”
她说她很早就明白到做生意唯一的诀窍是追求完美和质量。尽管她最初是梦想成为一名演员，当她的皮肤专家John Schotz叔叔从匈牙利移民到美国之后，她便成为了他最热切的追随者，还跟着他在家后面的马厩里用煤气炉提炼美容霜并用小瓶子悉心地装好。兰黛夫人随后完善了四款颇有功效的肌肤护理产品，分别是Crème Pack、Cleansing Oil、 Super-Rich All Purpose Crème和Skin Lotion，并且在纽约的美容医院和酒店销售。
雅诗兰黛产品首次出现在美国东60号大街的佛罗伦萨莫里斯美容院，乳白色玻璃瓶子搭配黑色盖子来装载，而用她的名字Josephine来贴标签的话，对于这些小瓶子而言还是有点太长了，所以她将其缩短了，因而雅诗兰黛的品牌名便诞生了。
在她追求销售美容产品的过程中，兰黛夫人很快意识到这种看起来有点像药瓶，在瓶身上贴上标签的简单黑白搭配的瓶子在化妆品包装中不是长久之计，于是便开始寻求那些可以提升配方奢华感的包装。她希望那些包装瓶能够足够漂亮，就算放在梳妆台上摆着也能够满足女士们爱美的虚荣心，并且诞生了如今的标志性的浅绿色广口瓶包装的雏形，瓶身上赫然地印着EL的金字标识。兰黛夫人认为：“伟大的包装永远不是从别人那里抄袭或者借鉴而来的，而是原创的。”
而兰黛夫人一直都极尽自己的所能来追求完美的产品配方和包装。她坚定地相信：“你交到消费者手上的产品会证明自己的品质的。”
据雅诗兰黛公司2013年年度报告表示“兰黛夫人深谙消费者体验对高端美容品至关重要--这是一个让消费者享受自我的宝贵时刻，保湿霜的奢华质感、优质彩妆盒关上时那清脆的咯嗒声，绑上罗缎丝带包装盒的优雅高贵都能够让消费者体验到这些独一无二的享受。”
而时至今日，这些想法和理念仍然伴随着雅诗兰黛公司继续前行，再加上“雅诗兰黛品牌专柜上的美容顾问给出的专家级的意见，M.A.C所在地的动人音乐，Jo Malone London门店缭绕的迷人香气，每一个触点都旨在取悦我们的客户。所有的这些独特体验让我们的品牌与众不同。”
25个品牌
除了公司成立之初的四款产品以外，公司的加盟者和兰黛夫人的两个儿子陆续创立了Aramis、Clinique、 Prescriptives、 Lab Series Skincare for Men和Origins五个品牌，并且还收购了其他品牌。
在过去几十年时间里，兰黛夫人建立了不朽功勋，于1995年退休，同年雅诗兰黛成功上市。1998年，她是被时代杂志评为20世纪最具影响力商业天才的唯一一位女性。这位彩妆界的巨人于2004年4月离世。
兰黛家族的大部分家庭成员保留了公司的大部分持有权和控制权，当中的许多成员在公司扮演者关键角色，孙子William P. Lauder担任执行总裁，孙女Aerin和Jane两人则担任高管。在1995年，这家全球最大的美妆企业吸纳了商务策划精英Fabrizo Freda(P&G的前执行官)担任主席和执行总裁一职来指导公司如何更上一个台阶。
如今，对于管理着25个品牌的大企业而言，如何呈现这些以雅诗兰黛为主心骨的伞型品牌是一项不小的挑战，尤其是还要保存好每个品牌独立的特性。
对于雅诗兰黛公司究竟是凭借什么被读者推选为年度卓越彩妆包装企业，公司的高级副总裁兼全球包装开发负责人Henry Renella如是说：“在过去的这一年里，我们在新品包装上投入非常多，而我们的集体努力得到回报就是最棒的。”
他表示他们获得大家一致认可的主要原因是因为公司一直在寻求创新而不是停留在过去的成功上。“我们向市场推出的是独具创意、高贵奢华并且质量最为上乘的产品。我们的包装是我们高端品牌组合的重要支撑，吸引着消费者的眼球，每一款包装产品的保护和输出上都处处体现着每个品牌独特的DNA。”
Renella把包装的成功归功于公司的包装研发团队。他说道：“一切都源于我们的员工。尽管我可能会有点有失偏颇，但是毫无疑问，我内心必须承认我们拥有全世界技能最高超技术最完善的包装团队。”每一个品牌都以最佳的状态展现自我，而且能够实现这些品牌的成就的确是值得骄傲的。许多行业专家认为ELC能够成功地保留住了每个品牌独一无二的DNA，兼顾了产品的高品质和包装的优越性，是完成了一项几乎不可能完成的任务，所有的这些都在持续地帮助这家公司增大市场份额。
NPD集团的副总裁兼全球美妆行业分析师Karen Grant表示：“雅诗兰黛之所以能够在包装丛林中脱颖而出的关键是在品牌组合的产品包装执行上的明智性。”除了要考虑到不同品牌的特性和表现形式外，还要考量跨品牌上能否获得成功。为一个品牌在同品类产品中打造独具特色的外观和包装是至关重要的。想象一下，对于雅诗兰黛这样多品牌多系列的高端美妆企业而言，在保持公司大品牌的领导性和统领性的前提下，树立、维持并且革新每个产品将是一件多么复杂的事情。
从Clinique和雅诗兰黛标志性的外观到La Mer和Origins等肌肤护理品的熟悉魅力，再到M.A.C.限量版的趣味性和Bobbi Brown化妆品的精巧复杂都可以一一作证。而在香水领域，Tom Ford香水的黑色包装、Jo Malone的优雅，AERIN的温柔以及Tory Burch look的完美诠释都体现着雅诗兰黛在香水包装的独辟蹊径。除了无可挑剔的产品特性外，每个品牌组合的独特个性和包装创意令产品能够杀出重围，活出自己的精彩。对于高档品牌而言，尤其是那些销往全球的品牌，包装的影响力绝对不容小窥。因此，琢磨透消费者的心理才是王道。
这也呼应了兰黛夫人的初衷。Renella介绍道：“我们对于打动消费者的每款包装都深感骄傲。我们的宗旨是‘没有最好，只有更好’。只要每个品牌都是独立运营的话，每个品牌触动消费者的方式都不一样。我们将每一个品牌都看作是整体业务中独立而重要的部分，十分小心翼翼地行走在每个品牌的DNA之内。每个品牌成功的方式都不一样。理解品牌的价值和声音是决定品牌包装走向的第一步。”
为每一个品牌寻求适合的包装是一项复杂的工程，所以Renella表示：“我们搜遍全球以寻找那些让消费者眼前一亮并且甚为欢喜的优质和新颖包装。”
对的时间，对的地点
新兴市场的消费者对高端产品强烈需求成为了雅诗兰黛公司去年高销量的主要推手。事实上，就地理划分而言，亚太地区是该公司产品销量增长最快的区域，而中国市场则是中心地带。而该公司巴西、土耳其以及中东和非洲地区也越来越活跃。在美洲，尤其是美国，达到了43亿美元的净销售额(较去年同期增长了5个百分点)，而欧洲、中东和非洲地区的净销量高达38亿美元(+4%)，亚太地区也交出了21亿美元的成绩，上涨了5%。而旅行零售也创出了新高，首次攀升至10亿美元。
在“2013年8月奢侈品国际零售”的报告中，全球市场调研公司Mintel将雅诗兰黛公司列在了占据了2012年全球总销量76.85%的全球20大奢侈品公司的第三的位置，是当仁不让的彩妆和美妆行业巨头。
Mintel公司的全球包装观察总监Dr. Benjamin Punchard认为，ELC一贯追求简洁性的包装是其取得全球性成功的重要元素，而且Estée Lauder的核心品牌与这种风格保留了高度的一致性。“例如从M.A.C.和Bobbi Brown等品牌身上，我们可以看到保持包装简洁性的强烈回应。”而让消费者可以轻易地窥见他们所选购产品的庐山真面目的透明包装在成为业界的新宠。
包装的力量
从香水到肌肤护理，从彩妆到秀发护理，包装在每一个品类的面世发行中都扮演着极为重要的角色，因为包装是关乎消费者体验的最先锋。
遵循兰黛夫人的想法，雅诗兰黛公司的全球供应关系和技术副总裁John Downey表示：“我对包装的力量深信不疑。假如一款包装设计足够漂亮并且精彩的包装创意被准确地执行的话，消费者就对其内含的产品充满信心，相信产品不会辜负他们的期待。”
Mintel表示，雅诗兰黛公司近几年有两个品类增长的很快，分别是肌肤护理品和化妆品，而现在香水则成功掠夺了更多的关注。
1、独特的香水包装
是兰黛夫人一手改变了人们对于香水的观念。她在个人自传中回忆到，她是以自己特有的方式去看待香水的。在她创立公司的那段时期，香水只是充当小礼品的角色，让女士们为特殊的场合而在耳背或者手腕处稍稍地滴上那么一小点。1953年，兰黛夫人为这个行业带来了一些石破天惊的改变。Youth Dew是一款可以当香水使用的沐浴精油，而且女士们不会因为自己选购这款产品或者将整瓶的沐浴精油倒到浴桶里而怀有罪恶感。这款经典产品在今天依然广受欢迎，并且发展出多种形式和包装选择。
2013年，雅诗兰黛旗下品牌推出了一系列香水作品，包括雅诗兰黛、Jo Malone和Tory Burch等品牌。
Modern Muse被视为雅诗兰黛公司的全新的核心香水产品。这款香水看起来极尽现代感，却又充满Youth Dew香水式的复古情怀。Mintel的Punchard表示：“沿承过去的最美好又融入现代的最优质通常是不错的策略。”Modern Muse香水承袭了该品牌丰富的香水遗产，用充满装饰艺术的极其漂亮的瓶子把香水液承载起来。
Modern Muse的包装体现了建筑美学
雅诗兰黛公司将Modern Muse香水描述为：“这是一款从时下女性有趣的二元性获取灵感并且赞美女士们精彩生活的方方面面的全新香水。”
这是一款线条流畅、充满现代感的包装：“从色调上看：女人味十足的粉红色和深色海军蓝搭配得天衣无缝。从形状上看：强烈又高挑的奢华玻璃瓶被柔软圆形边框修饰得恰到好处。从态度上看：以经典口音重新诠释的现代戏剧别有一番趣味。”
Jo Malone保留了简单清晰的风格
以英式风格闻名的Jo Malone London于1999年被雅诗兰黛收购，如今行销于全球34个国家。这个品牌的标志性香水瓶保留了原来的简单清晰的风格。全新的Peony & Blush Suede系列则以奢华和极具诱惑力的香调牵引着爱香之人的嗅觉神经。这个品牌的包装是真正意义上的高辨识度，并且迎合了几乎所有的不同文化。
Tory Burch香水瓶融入了浮纹装饰
著名的潮流和时尚配饰设计师Tory Burch与雅诗兰黛公司的雅男士和设计师香水部签订了协议，并在去年推出了其个人第一款女性香水。这款香水的包装也是在向Burch的母亲的房间装饰风格致敬。这款时尚别致的玻璃瓶融入了简洁、斜面边缘和浮纹装饰等众多Burch所挚爱的设计元素。
浮纹装饰一直以来都受到这位设计师的特别垂爱，从她孩提时代家中的具有中国风格的英国洛可可式家具到Tory Burch麦迪逊大道旗舰店的铜管乐器上的细节都可见一斑。
Tory Burch 说道：“我的父母总能给我带来灵感。浮纹装饰是他们特有的设计审美，而现在这个元素已经发展成为了一个品牌的标识和香水产品的完美表现。”
而外包装同样突出了这个品牌的标志性色调——充满活力的橙色，而香水液则是淡粉色。由香水产品延伸而来的产品包括身体乳霜、润肤露、沐浴乳以及蜡烛香氛，所有的这些产品都包装在印有Tory标志性大奖章式的圆形浮雕标识。
AERIN系列香水每款都灵动独特
AERIN系列香水的灵感源自于Aerin Lauder的日常生活以及石头和花朵等自然元素。时髦别致的矩形香水瓶上的黄金色调的运用完美呈现了AERIN的个人风格，这个系列的每一款香水包装盒都彰显着设计师的标新立异并折射着香水独有的故事。
2、创意的彩妆包装
自公司成立之初，彩妆一直都是雅诗兰黛公司支柱品类和聚焦点。就像前面所说的，兰黛夫人认为每一位女性都有变得美丽的潜质，并且她为这些女士们提供着达到美丽蜕变的工具。从多功能又实用的旅行装彩妆调色板到豪华型的可回收再用假日版彩妆盒，许许多多的包装容器都凭借其收纳性让消费者爱不释手。
而去年雅诗兰黛最让彩妆界赞不绝口的产品要数M.A.C.和Bobbi Brown的出品。
M.A.C.于1994年加入到ELC的大家庭并且在口碑上获得了巨大的成功。该品牌的产品在全球85个国家和区域有售，并且其触角已经延伸到非洲。
据Mintel表示，M.A.C.品牌旨在在新兴市场实现大扩张，而且得益于该品牌迎合了多民族消费者的需求，因而很有可能成为母公司最大的单个增长源。
美国流行天后蕾哈娜(Rihanna)与M.A.C.牵手再推RiRi Woo系列唇膏，而这次又有了两款新作：Pleasure Bomb和 Bad Girl RiRi。此外，M.A.C.还推出了包括指漆、眼线膏、眼影、粉底、腮红等一系列产品。而这一系列的限量版的包装都是以珍珠白和RiRi特有的玫瑰金色着色。
化妆大师Bobbi Brown天生就该是雅诗兰黛的成员，她是如此简单直接地认为“化妆品是让女士们看到和感觉到更美好更自信的自己。”Bobbi Brown Cosmetics彩妆公司于1995被纳入雅诗兰黛旗下，而Bobbi Brown依然积极地担任首席创意官一职。最近，该品牌在印度地区呈现出了令人意想不到的上涨态势。
Bobbi Brown去年的假日礼品系列涵盖了奢华唇膏和眼影、唇彩和上妆刷套装，所有的产品都以亮闪闪的金色、铜色和金色示人。让整个假日都重温一场好莱坞式的奢靡旧梦，重现黄金年代的迷醉情调，让自己也变得如巨星般熠熠生辉。限量版的Twilight Pink Lip & Eye Palette双层唇彩和眼影调色板内含一切为眼部部和唇部上妆的工具以及色系。
而在可再次利用彩妆盒方面，Bobbi Brown Cosmetics这次与以怀旧的设计风格而著称的美国纽约珠宝品牌Lulu Frost的设计师和创始人Lisa Salzer合作。而这款让人为之倾倒的彩妆盒是在向旧日的好莱坞致敬。盒面上怀旧的水晶装饰是Brown率先从跳蚤市场上获取灵感的。这款限量版的金色作品选用的是Swarovski水晶，并以最为艺术系性的设计将其附着在彩妆盒上。
彩妆大师Bobbi引领我们重温那场黄金岁月的旖旎旧梦，将好莱坞式的复古、奢华与纸醉金迷再次呈现。9款由珠光浅银到浓郁金咖的大地色系眼影盘，不同色彩搭配能成功应对不同场合需要，缔造百变风情，渲染出让人为之着迷的好莱坞巨星风范。彩盘配合小巧上妆镜与双头化妆刷，使妆容打造更随心所欲。
双层彩盘构造包含10色不同质地与风格的奢华眼影色调与4色唇彩，囊括不论节日派对或是日常妆容所需的任何色彩。深沉而优雅的大地色系与温柔迷人粉色调的搭配，使你仿佛生来便有颠覆众生之美。
3、护肤品包装有清晰的品牌线索
自从兰黛夫人和她的丈夫精心调制出他们的第一款肌肤护理品配方之后，肌肤护理便一直以来都是公司的主导产品。
Mintel的Benjamin Punchard表示，自1946年以来，Estée Lauder公司一直都是美国美妆市场的重要力量，产品包装的一致性和延续性是长期维持这家公司如此高的消费者忠诚度关键之一。清晰的品牌线索在产品的包装类型上展露无遗却又不牺牲包装功能性。
Punchard表示：“对于众多消费者而言，选择雅诗兰黛不仅仅是在购买一件产品，而且是在买入一个品牌历史以及强烈的信任感。始终如一的包装语言和前后沿袭性很明显是整个品牌发展的重要支撑。”
雅诗兰黛公司去年推出了Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II晚间修复霜，被描述为“一个重大的科技发现”。据ELC表示，雅诗兰黛是晚间修复霜的先锋，并且是第一批探究出晚间是修复白天肌肤损伤的最佳时机的彩妆企业之一。而升级版的晚霜据称是“史上最全能、最先进的精华液”。
Punchard对这款公众期望值甚高的晚霜是如此点评的：“雅诗兰黛目前最畅销的产品之一非Advanced Night Repair skin care complex莫属。在这款产品的包装中，金色将品牌名彰显的得高贵大气，品牌标识赫然地印在一次包装和外包装盒上，保留了品牌的连续性。而滴管瓶盖的加入则确保了提取产品剂量的精确度和优雅度。”
Clinique是第一个被收归名下的独立品牌，该品牌早在1968年就成为了雅诗兰黛公司的一员。从品牌名到配方再到经营这个品牌的皮肤学者以及高管们再到包装，甚至是美容顾问团队，Clinique的每一个细节都与市场上的其他品牌有着巨大差别。
Clinique在去年进行了配方革新，全新推出了Clinique Dramatically Different Moisturizing Lotion保湿霜。这个第一款由皮肤科医生研发并且在美国销量名列前茅的保湿霜再一次成为了焦点，经过皮肤科医生重新配方的乳霜所带出的功效截然不同，与最新的肌肤护理技术同步。
4、秀发护理践行可持续包装
尽管有着众多的秀发护理品牌，但是秀发护理这一块可以说是ELC的短板。而最出名的品牌恐怕要数天然植物品牌Aveda了。Aveda于1997年投入到ELC的怀抱，目前远销于30个国家和区域。
Aveda灵感源自于印度的阿育吠陀草药按摩的植物草药，开发出了一系列专业的护发、护肤、身体护理以及化妆品。从Aveda1978年创立之初就扮演着对环境负责的领导品牌的角色。
在2012-2013年间，Aveda的Invati Collection for Hair Care系列凭借增加秀发密度的三步式产品风暴式地席卷全球。这三步分别是洗发香波，护发素和头皮活肤霜。每一步的产品都是自然提取与开发，旨在提升秀发强韧度和弹性，并防止脱发。
洗发香波的包装采用100%消费后回收再用的HDPE(高密度聚乙烯)瓶子，护发素包装则选用了45%消费后回收再用HDPE材料，而头皮活肤霜选取了100%的消费后回收的PET(聚对苯二甲酸乙二醇酯)材料。
从Origins 和Aveda等品牌的产品原料和包装选材中我们可以看出，雅诗兰黛在可持续性包装上面有着大计划。
Henry Renella表示：“可持续性是我们十分看重的。我们正在探究如何能够更好地与供应商合作来继续寻找更为可持续的材料。而从公司的角度来看，我们很早就意识到在可持续包装方面我们可以带来一定的影响。”事实上，Renella表示，雅诗兰黛是“回收”计划的领导者。Aveda在美国发起的路边回收计划和Origins牵头的“回归原本”回收项目等一系列活动都印证着这个公司在可持续包装上所做出的努力和贡献。
雅诗兰黛包装的未来走向
高端美容护理市场空前繁荣，雅诗兰黛公司从上半年的表现就可以断定2014年将又是一个健康的财年。而经典简约而漂亮出彩的包装将毫无疑问地继续扮演关键角色。
正如我们所看到的，不仅仅是雅诗兰黛的同名品牌在深谋远虑，整个集团的25个品牌中的大部分将会继续增大各自的市场份额。
英国包装设计公司Pearlfisher的联合创始人及首席创意官Jonathan Ford表示：“随着产品组合的扩张和多元化发展，雅诗兰黛公司在产品包装所呈现的是细节上考究，时刻关注消费者的使用体验。”借助产品包装把消费者和品牌联系起来、优化产品体验是永不过时的包装理念。