日化行业二十年，波涛汹涌，胜负难料。无数盛极一时的实力强企，其兴也勃焉，其亡也忽焉。大品牌的崛起，背后必然有渠道商在攻城略地;而它们的黯然离场，亦必然牵动着无数终端势力改弦更张。
对于渠道商来讲，选品牌时难断十年命。你猜得中开始，未必猜得中结局。许多当下非常强势的企业，明天却很有可能黯然退场;许多如今不见经传的小厂，却有可能是未来游戏规则的主导者。更有甚者，又有多少当日风头正炽的品类，如今也离开人们的日常生活，终止湮没无闻，那时就不仅是几家兴亡，而是整个产业链的变迁了。
看品牌，侃品牌，砍品牌，本身就是一个极具历史意味的话题。
时代在发展。起落兴亡之间，日化行业本身亦在不断地前进、发展。
那么一个非常重要的问题就是：如今我们处在怎样的一个发展阶段，你是否清楚?许多起于青萍之末的新动向，你如何理解?市场规则自是恒久不变，有需求才有市场，优胜劣汰，适者生存。我们需要思考的是看到未来的需求，并保证自己能在明天依旧活得很好。选品牌，砍品牌，精选、瘦身，都是对游戏规则的把握。
这是一种定位，亦是对自身的反思。
时代变了，玩法就变了
接受《洗涤化妆品周报》记者采访时，北京方圆品牌营销机构总经理李明利先生重新梳理了本土行业的发展轨迹，并将其断代为三个截然不同的阶段。
第一阶段为产品阶段。此时的市场特点为卖家主导。厂家只要把产品生产出来，就不愁找不到买家。受限于渠道网络发展不足，许多地方的消费者甚至购买不到，一时之间，颇有洛阳纸贵的迹象。此时厂家稳坐主动权，发展亦大刀阔斧，甚至盲目乐观--自然，在行业变革之时，也是摔得最重，败得最惨。
第二阶段为渠道阶段。此时上游产业链迅速发展，产能充沛，行业最大的问题就是如何把产品卖出去。于是，渠道成为厂家思考的首要问题。用渠道为王形容此阶段的现实，亦不过分。许多营销培训机构，更是将渠道的落地布局包装成为最大卖点。
对于下游的经销商而言，此时多代理一个品牌，就意味着多一份销量，能够运作多个品牌，本身就是江湖地位的象征。这进一步曾经了上游产业链的发展，许多定位模糊、重复、同质化严重的品牌及产品亦随之而生。而着眼于扩张的经销商，亦因此陷入“滞胀”的困境。
第三阶段为品牌阶段。此时终端市场品牌林立，供消费者选择的产品眼花缭乱，逐渐变为买方市场。
李明利认为，时代背景变了，许多品牌不再适合原来的渠道形态，不再能够创造营收，被砍掉也是正常现象。
“我们现在就处于品牌阶段，”李明利表示，“在这一阶段里，企业必须通过多样化的营销增进品牌与客户的感情，通过精神层面的输出，彰显品牌的独特之处。”
与渠道阶段不同的是，企业此时需要考虑的，并非是“遍地撒网”地进行渠道渗透，而是应该站在消费者角度反思自身的产品功能、品牌包装。“需求，才是最需要企业老板重视的问题。”李明利如是说道。市场需求才是破解产销之困的关键所在，只有充分了解需求，才能充分估计自身的产品、所在的品类的发展潜力，赢得市场的消费欲望，才能寻找有效的渠道形式，并进而形成双赢的利好局面。
时代变了，玩法自然改变。渠道商砍品牌，抑或品牌砍渠道，本质上都是行业在精准化自身面对的需求，以及能够提供的服务。
格局比布局重要
不管是“品牌为王”，还是“品类为王”，背后都是基于决策者对行业全局的理解与把控。换句话讲，就是格局和视野。
“这是个跨界的年代，日化从业者的视野不应该局限于本行业。”知名品牌营销专家于斐对记者说道。在这种情况下，即使你不跨界，难保竞争对手不跨界，许多其它行业的入侵者也有可能会闯进来分一杯羹。因此，企业决策者就必须确保信息流的通畅，确保视野的开阔，并培养更大的格局。
在于斐看来，市场布局代表着过去，是一种比较僵化的东西，然而格局却能决定未来的发展状况。如此理解，一城一池的得失无须计较，放弃原本就不适合自身发展的渠道网点，反而可以更加明晰自身的目标和定位。
“品牌必须首先明确自己需要什么，然后才能够去主动地选择和放弃。”一位不愿具名的业内人士表示。同样，对于渠道商来讲，进行渠道品牌建设才是自己工作的重中之重。许多渠道商拥有着丰富的产业链资源，并且有能力进行资源整合。此时选品牌，或者砍品牌，首先考虑的就是自身的前景规划，而非背后错综复杂的企业关系。毕竟，只有广泛的竞争和裁汰，才能有更具活力的市场氛围。“我们也在讲企业瘦身，公司精力有限，因此必须分清主次，有侧重、分步骤地做品牌。做好品类区隔，以品类区隔带动品牌的差异化瘦身。”在谈到安徽传美公司的品牌结构时，董事长戴劲草如是说道。
“砍品牌”的表象，背后是渠道商与企业相互选择的过程，双方都具有一定程度的主动权，而不是“抛弃”或者“被抛弃”。在当前行业背景下，决定品牌命运的，不再是经销商或者终端店主，而是是否能够切入顾客需求。找准需求，渠道可以多样化;找不准需求，已有的渠道布局照样岌岌可危。因此当企业面临产销困境时，应该思考的问题就不止是消费习惯的变化，更重要的问题是：是否消费需求已经改变，自己能够跟上这种变化吗?
对渠道商来讲，服务职能越来越显著。商超、专卖店、药店，不同形式的渠道，面对各异的消费群体，能提供的服务自然也应当日渐专业化、差异化。相对企业而言，渠道因各种不同形式的增值服务，也彰显出越来越明显的品牌色彩。因此，渠道商势必也要根据自身的品牌诉求，去进行代理品牌的取舍。另一方面，只有凸显了自身的特色，才方便被更多具有共赢点的品牌方发现。
行业借住砍品牌式的调节，逐步完成自身的新陈代谢。市场变幻愈激烈，这种砍品牌的现象也会越频繁。在这种情况下，规避被砍始终是被动的思维，更值得思考的问题是自己的选择。且行且砍!