化妆品在新兴市场遭遇了三大问题：露华浓和欧莱雅等国际大品牌在中国市场已经不再一帆风顺;巴西、印度消费者选购更为实惠的产品;全球消费力转移速度放缓。在此种境况下，调整策略寻求创新将更为关键。
美容和个人护理品去年在中国市场上的增幅有所下跌，低于9个百分点，这同时也是美容和个人护理品近20年来在中国市场表现最差的一次。
在巴西和印度，中产阶级的消费者放低身段选购较低端的美容和个人护理产品的节奏也已经迈开。
新兴市场对美容和个人护理品的消费力曾预计会在2016年超越发达市场，尽管新兴市场在这场赶超竞赛的胜出冲刺估计会延迟到2018年，整个运营环境看起来有点棘手，但是总体而言，尽管新兴市场在中长期的增长后劲依然十足。
必须承认的是，这些新兴经济体都在经历着一场结构性调整，随之而来的是当中的新兴中产阶级(在过去十年时间里，美容和个人护理品的关键驱动力)当初的冲劲正在慢慢流失。经济放缓、食品价格上涨、就业机遇增长乏力、消费者债务高筑、货币贬值以及外来投资缩减等一系列不利因素的影响力越趋明显。这将无可避免的削弱全球美容和个人护理品牌的表现力。情况到底有多糟糕呢。
中国市场潜力仍然巨大
对于露华浓和卡尼尔而言，事情已糟糕到了需要停止在中国市场上运营的地步。就在2013年的年头，还没有人会预料到情况会发展得如此堪忧。在经济冷却和大众市场上例如佰草集等中国本土以及韩国品牌所带来的双重挤压下，更是令这些国际品牌疲于应对。
并不是只有露华浓和卡尼尔遭遇了这种尴尬，包括市场领导者宝洁在内的所有大型的国际品牌在中国市场的份额都出现萎缩。事实上欧睿国际最新发布的数据显示，中国市场的美容和个人护理市场在去年的增幅跌到9个百分之下，是近20年来表现最不给力的一次。
对于美容和个人护理品类而言，最近中国市场上所释放出的利好消息当属计划生育政策的松绑，这将在未来五年引发专门针对婴儿和儿童的个人护理品的连锁效应。此外，从长期来看，整个国家的性别失衡也将开始趋于稳定，而女性化妆品、护发品以及香水等产品的巨大潜在需求将会被激发。
巴西和印度转购较低端产品
巴西和印度的市场环境也不甚乐观。两国的中产阶级消费者都在转购较低端的美容和个人护理品。在巴西市场，低成本的现购自运商店——一种混合的零售批发渠道，在大宗购买里面正在迅速崛起，尤其是在东北部和圣保罗州的内陆地区。这些模式给大众市场带来了不少竞争威胁，同时也抑制了消费者对中高端品牌的需求。
在印度市场，相对于2013年而言，低收入的农村消费者在剃须刀、香体剂、袋装洗发香波方面的消费有所下降。印度的农村消费举足轻重，因为整个国家的农村人口多达2/3。而联合利华的袋装洗发香波和低成本的一次性剃须刀，成就了这家公司在印度市场的增长抛物线。
印度的市场环境变化如此之快，着实让整个行业措手不及。仅在去年，联合利华还斥资25亿欧元来增大其在印度子公司的控股权，从原来的52.5%提升至67.5%，联合利华的这项投资行为基于对印度市场长期发展的看好--整个国家每个月都有接近100万的年轻人成为职场的一员。但问题是，大量年轻劳动力的融入理论上看似是一笔巨大的资产，一旦就业机会不足，就很有可能成为社会的负担。
全球消费力的转移将后延
据欧睿国际最新调研数据显示，新兴市场在美容和个人护理品上面的消费力将会在2018年超越发达市场。就在一年前，这股消费力量的转移估计会出现在2016年，而始料不及的经济变动(由于美联储逐渐缩减量化宽松政策等一些列活动所触发)让转移步伐有所停滞。但是，最为关键的是，在中长期来看，新兴市场整体而言依然是商机无限，尽管运营环境变得更为复杂。
而去年，部分新兴市场的表现还是可圈可点的。例如，得益于Balikpapan、Makasassar以及Medan等二线城市的中产阶级的涌起，印度尼西亚的美容和个人护理品的销量攀升了16个百分点。受到较低商品价格以及出口中国的需求减弱等因素的影响，印度尼西亚的经济有所削弱，而新兴中产阶级却迎难而上，表现出一定的消费弹力。
寻找对策
新兴市场所面临的一大挑战是调整策略以适应经济环境的改变，并根据消费者和市场需求量身定做出产品组合。卡尼尔和露华浓之所以会在中国市场失败，是因为他们一开始在本质上就存在缺陷，当市场环境一旦恶化，这种缺陷便会暴露无遗。
卡尼尔和露华浓跟当地美容品市场也存在步调不一致的问题，在中国的二三线城市的渗透程度也相当低。而巴西的新兴中产阶级近几年的消费也将会变得较为谨慎，这意味着美妆品牌们需要在产细分策略和分销渠道、营销以及产品的创意上多费心思。
创新变得越发关键
不要被新兴市场的这些小情绪吓得打退堂鼓了，因为这些市场上刚从贫困线上脱离出来继而成为中产阶级的数以百万计的消费者，对于美容和个人护理品的选购绝不会就此打住。尤其是在巴西，对美的追求犹如桑巴舞和足球一样深入人心，这无论是在低收入还是高收入家庭都是显而易见的。
在新兴市场的消费者消费观念更为谨慎的情况下，开发出独具吸引力的产品则成为了重中之重。创意在新兴市场的差异化竞争中一直都是最为看重的，但是在目前的环境下，创意的重要已经到的史前重要的地位。
雅芳和科蒂在巴西市场的合作计划是品牌们强强联手、共度时艰的典型范例。一方面，科蒂的高端品牌在门对门销售的市场中，有着庞大的全新的分销足迹;另一方面，雅芳的直销大军将会在更广阔的产品系列中更加得心应手。
这是一个持久的游戏
从投资的角度来看，新兴市场是值得长线投资的。事实上，但凡认为新兴市场是美妆产品销售增长的安全港的想法都将被无情的打破。我们可以看到，虽然过去10年的增长幅度并不是十分巨大，但是事情还不至于坏到止步不前的境况。新兴市场将能度过目前的结构性调整，而经历过这场风雨的品牌们将会接受更为热情的阳光的洗礼，变得更为强大。
虽然前路荆棘满布，但是从产品开发的中长期而言，是新兴市场整体而言还是机遇多多。在接下来的时间里，品牌们需要做得更多的是实现创新、寻求增长，而不是放之任之。