2014年618，以“购物大趴、全品省不停”为主题，京东商城又一次掀起了一番电商交易狂潮。仅京东商城本家，6月18日当天下单量同比去年增长超过100%(由于活动为期20天，尚未有成交总数据发布)。而苏宁易购、当当网、国美在线、1号店等众多电商大鳄，纷纷扯起“狙击京东”的大旗，行“趁火打劫”的勾当，谋求成交量的上扬与影响力的提升。一场促销大战如火如荼，各方电商大鳄虽为竞争对手、生死冤家，但在营造整个电商行业的“繁荣”事上却心照不宣，彼此抢价、抢客、抢广告，不亦乐乎。
然而，一如既往的是，消费者不满吐槽：“16号看中的NEX-5TL，当时3199元，网站还给抵用券，2999元就可以拿下，今天(6月18日)大促一看，涨价到3399元了”。“在6月18日当天，不少网友在微博表示，京东的好多‘秒杀’，一点开结果就显示无货。是瞬间被‘秒杀’完了?还是货物数量寥寥，宣传力度大实惠少?在微博上搜索‘京东无货’关键词，显示相关信息达44万条之多。”而众多媒体也加入围剿大军：《京东618，京东无货》、《京东618背后，竟然是这样玩的》、《京东618搭台，虚假促销浑水摸鱼》……谴责“先抬价先打折”、“虚假缺货”两大硬伤，怒斥以京东为代表的电商平台“商业欺诈”与“价格欺诈”，并呼吁在消费者与媒体的道德谴责之外，国家相关部门应出面“对电商环境进行净化，建立健全这个领域相关的法规制度，用法律来规范和约束他们的行为”，保护市场环境，保护消费者利益。
不得不说，京东618，是一场“爱与恨”的游戏。为何京东及其他电商平台乐此不疲?为何消费者爱与恨之?不妨从京东最初的想法入手，掀开618背后的神秘面纱。
中国电商的发展是一部以阿里巴巴为主角的发展史，其旗下淘宝网与天猫网“一骑绝尘”，马云“拿着望远镜也看不到竞争对手”。作为“千年老二”，京东一直以“中国最大的自营式电商企业”自居，并宣称“阿里巴巴2012年交易额增长超100%，京东商城则接近200%”。然后，数据说明一切问题：2014财年，阿里旗下的天猫，总GMV达5050亿人民币，淘宝总GMV更是高达1.172万亿元人民币。这意味着什么呢?2013年全年，京东商城总交易额为1255亿元人民币。这等于说，1个天猫=4个多京东，1个淘宝=9个多京东。或者说，阿里巴巴旗下，光“淘宝+天猫”就=13个多京东。
让京东尤其眼红的是，从2009年开始，每年的11月11号(又称光棍节)，天猫及淘宝成交额呈火箭趋势上窜，数据十分恐怖。2009年，天猫双十一销售额为0.5亿元;2010年，提高到9.36亿元;2011年，跃升到33.6亿元;2012年，飞速增长至132亿元;2013年，加淘宝总交易额达到350.19亿元!一个毫不起眼的日子，一个并不是购物旺季的日子，却被天猫硬生生创造出来，成为中国消费者的购物狂欢节!甚至有不少网友认为，全国假日办应该将11月11日设为法定假日，“说不定比黄金周还能刺激消费”。
作为假想中的竞争对手，天猫一直是京东学习和超越的榜样，于是从2010年开始，京东在618店庆日推出大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，力度将618打造成与天猫双11遥相呼应的“全民网购狂欢节”。
我们不难想象，京东选择这样的日子也是颇费了一番思量：
第一、这个日子的选择，不能与双11离得太近。如果离得太近，在双11前则是直接与天猫血拼，以京东的体量，尚无对抗之力，从而显出京东的“小”来，显然京东不愿意将自身的小显示给广大的消费者;在双11后，经历了狂欢的消费者们，无论是在精力还是钱袋子方面，都已经捉襟见肘，那时京东将无法收到真金白银，甚至连广告效果都会大打折扣。而过年与其他节日，属于传统渠道的节日狂欢，京东虽然有心“杀贼”，但传统渠道是连阿里巴巴都尚在小心翼翼分流而不敢大张旗鼓对抗的领域，京东奈何?所以，火红六月，自是一个很好的空档。
第二、从京东宣传资料上来看，618又是京东创业的日子。1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。时至今日，刘强东是否在618创业不得而知，也无人追究，而且从中国人创业追求吉利这方面来分析，也真有可能就是6月18日(果真如此，则刘强东还是比较在意和尊重传统文化的，哈哈)。京东选择618做购物狂欢节，不仅能有效拉动销售，也同时做了企业推广，算是一举两得的事情。
第三、6月18日，高考完毕(2013年912万人参加高考)，大学也将放暑假，又有一批大学生即将步入社会(2013年，大学生毕业人数为700万左右)。从网购人群来说，这些人算是京东的目标人群，因为电子产品是他们的消费大类，京东也希望将这一批庞大的人群培养成自己的消费者。从京东目标客户来说，京东的消费者相对淘宝天猫来说，相对高端一些，年龄层次也稍微偏大一些，其子女也大多在高中或大学就读。所以选择在6月份做大促，既满足了现有目标群体的购物需求，同时带动了消费者一家两代人的购物狂欢，算是达到了促销与教育的双重目的。
日子算是定好了，但方案难做啊(也正因为如此，618自诞生之日起，就一直饱受消费者吐槽，估计京东的公关部门在6月是最忙的了)。
双11，天猫号称全网5折。虽然也有部分商品存在先抬价后打折与虚假缺货的情况，但由于天猫及淘宝总量的庞大，以及由天猫扶持上来的为数众多的品牌配合，双11总体是得到了会员的大力捧场，数据说明一切。
京东再来全场5折则是拾人牙慧，怎么办?何况京东的主力销售产品与天猫有极大差异，京东也无法拿5折来折腾，甚至是京东愿意，品牌商也不愿意。以双11为例，天猫的促销主力为服装鞋帽家居家装，这类产品是有足够的空间让天猫与品牌商纵横腾挪;及至后来，双11已经全民轰动，家电电子类品牌不得不赶来分一杯羹，天猫对阵这些巨头们就有了足够的话语权。而京东的3C类产品，是无法参照天猫来设置游戏规则的。
所以京东想尽办法营造主题：2010年，“京东618”，“玩游戏，得令牌”;2011年，“京东618，疯抢红六月”，号称“史上最大力度疯狂满减”;2012年，“1折抢耳机，5折抢电脑、数码相机，活动当天推出史上最低折扣”;2013年，1折闪购，满立减，秒杀，返券;2014年，以“购物大趴、全品省不停”为主题，更送出“10亿红包”!
但无论主题如何，“价格”始终是悬在京东头上的一把利剑，其潜台词也是“便宜、省钱”。但是，消费者不是好忽悠的，网购消费者因为“价格便宜所以上网购物”的最基本特征也仍然没有改变。所以京东潜台词背后用以支撑的手段自然被消费者“捞”出来进行群殴，而媒体也自是如未见血的蚂蟥蜂拥而上(见“血”自然退却，京东毕竟不能将所有媒体一网打尽)，于是负面信息铺天盖地。
京东618也不是一年两年了，从2010年开始到现在算是第5届了。
尽管从一开始，京东就面临着各种非议，但京东仍然坚持将618当作全年大促来对待，无论是促销力度、主题谋划、广告投入，都是重中之重。
那我们从京东的角度出发，再来想想他为什么要坚持呢?前面要搞618的原因已经说过，自然也是一些支撑理由。另外还有几点：
虽然网络具有忽视时间空间的特点，并造就了“地球是平的”的现实局面，但是网络信息的巨量，使消费者接收信息并不全面。或者说，由于电子商务存在信息“无限对称”与“有限对称”这一矛盾特征，从而为京东营造618的狂欢节日扫清了部分障碍。也就是仍然有相当多的消费者，会基于广告、促销、口碑等原因，在这一节日来疯狂扫货，从而促进这一节日成交的不断攀升。此其一。
京东在远远落后于竞争对手的情况下，虽然依靠自建物流获取了一定的竞争与口碑优势，但是其发展主要依赖于外部资金的现实自始至终没有改变过。所以，资本获取及运营一直是京东战略上的重心。那么，如何取得让外部资金满意的成交数据或者影响力数据?如何通过活动的塑造获得公众与媒体的关注?如何塑造自己的行业领导地位?一场声势浩大的618确有帮助作用。此其二。
阿里巴巴已经够大了，理论界也一直将中国电商市场视为“一极世界”，这不是京东想看到的。所以，一方面在交易额上发力追赶(尽管还有相当距离，但是体量小、速度快使京东满怀希望)，另一方面通过符号打造(如双11、618)，在消费者心目中形成电商“双极”印象，这是京东十分乐见并且必然竭力践行的事情。此其三。
2014年5月22日，刘强东在纳斯达克敲响了上市钟，京东集团(纳斯达克股票代码：JD)正式在纳斯达克挂牌，发行价19美元，按此计算，京东市值为260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。
以圈外人的设想，京东从此不差钱，将真正成为阿里巴巴的竞争对手。也许是的，毕竟京东的体量已经超过1000亿，已经很难再放下前进的脚步。所以我们有理由相信，在2015年或者更后的618，京东或许有让人眼前一亮的“点”，从而摆脱消费者与媒体的四面围剿，打造出电商领域的真正又一标志性节日。
到了那一天，无论是品牌商还是消费者，都是幸福的。