兰蔻、碧欧泉、香奈儿、雅诗兰黛、倩碧……这些品牌早已被如今的消费者所熟知。当然它们高端的定位也同样让不少消费者避而远之。它们入驻在百货商场的一楼专柜，用最好的地点彰显着它们高高在上的价值。它们很少出现在电视广告上，了解它们的消费者只能从一本又一本的时尚杂志上看见它们的身影。对于不少消费者而言，它们就如同武侠小说中那些最顶尖的武林宗师一般，只能远观膜拜却无法靠近，它们的身份如同它们的价格一样——冷艳而高贵。
然而，细心的消费者会发现，自去年下半年开始，兰蔻、雅诗兰黛这些高端品牌，开始在电视台上做起了广告，而今年上半年，这种广告播放的频率进一步增加，同时做广告的高端日化品牌也多了起来，湖南卫视、江苏卫视上经常可以看见这些高端品牌的身影。
一直以来，这些高档品牌，只在杂志上做广告，对于电视台这种大众媒体，显然不适合它们在中国的定位，是什么原因让它们走下神坛，开始了“亲民”的路线呢?
我们知道，这些高端日化品牌，都是知名的国际品牌，它们在全球范围内具有极高知名度、美誉度和超群的市场表现。这些品牌历史悠久，文化深厚，有着丰富的化妆品营销经验。它们的产品都采用国际最先进的研发成果及工艺研制，产品性能卓越，代表了国际化妆品发展的最高水平。这些产品都只在大中型城市及少数高档商场设专柜销售，购买者多为高收入、高知识水平的中青年女性。
雅诗兰黛曾经总结其成功的秘诀为：第一是优质的产品;第二是在最好的杂志上做广告;第三是只在高档百货商店进行专柜销售。这也是国内外诸多中高档化妆品品牌成功的经验。
不过，自去年下半年开始，外资日化巨头相继出现业绩下滑，利润下滑，增长乏力的情况，到今年第一季度，很多企业甚至出现零增长的现象。数据显示，联合利华在截至3月31日的第一季度里共实现销售额114亿欧元(约合人民币976亿元)，较去年同期的122亿欧元下降了6.3%。其竞争对手宝洁公布的第三财季财报显示，当季营收为205.6亿美元，不及去年同期营收的206亿美元;净利润为26.1亿美元，相比去年同期的25.7亿美元增长2%。这并不是宝洁2014财年首次披露增速放缓的财报数据。宝洁第二财季营收为222.8亿美元，与去年同期的221.8亿美元基本持平;净利润为34.3亿美元，同比下滑16%。欧莱雅集团公布的今年一季度的成绩单显示，56.4亿欧元 (约合人民币482.8亿元)收入较2013年一季度的57.7亿欧元下滑2.2%。欧莱雅承认，今年一季度是近五年里销售额最低的一个季度。
国际日化市场纷纷“江湖告急”。而对于中国这个目前仅次于本部的重要市场，外资巨头更是不可小觑。诚然，市场低迷最终的结果就是，消费者的购买力下降，购买频次下降，购买价格下降。在这样的情形下，要想获得消费者的青睐，就必须付出和以往相比更多的营销费用。
这些外资高端品牌经过十几年的培育，已经拥有不少忠实的消费群体，但这十几年，同样定位的高端品牌也纷纷进驻中国，即便这些外资高端品牌从来没有受到本土品牌的骚扰，但是在这一档次的外资品牌却越来越多，同一层次的竞争对手已经呈现国际化竞争的局面。
要想突围，已经不是那么简单的事情了。这个时候，选择广告也不是那么让人惊讶的事情。毕竟，广告力度的增强还是有利于吸引消费者对品牌的信心。此外，面对市场环境与竞争模式的变化，无论是联合利华，还是宝洁，或者是欧莱雅，均在近期出台或即将出台数字营销新策略，并将数字营销上升到了重要战略位置。从具体内容来看，各家的“法宝”呈现多样化。联合利华将公益营销引入微信营销体系，发布了“小行动大不同”的线上平台。该平台将被看作公司大数据营销的尝试，并希望将来联合利华旗下品牌都在这个平台有所展示。
巴黎欧莱雅已经在法国上线投入了数百万美元打造的App“魔镜”，并希望在该产品的带动下，巴黎欧莱雅旗下彩妆系列产品能够在未来3年翻一番。中国是巴黎欧莱雅“魔镜”首批上线的国家之一，之所以重金推出数字营销，是看到了数字移动营销的市场潜力。
宝洁的策略是采用微信精准营销，通过二维码将用户导入到微信公众账号，并在微信中进行小样领取。有分析指出，宝洁管理层可依据微护照后台及时采集到的活动各环节数据，实时掌握活动进展，将补货管理自动化;同时，它还通过微护照后台数据统计对用户领取小样和柜台发放进行数据分析，一方面杜绝无效损耗的发生;另一方面通过用户的领用情况以筛选优质客户。
商业环境带来的新变化使得外资日化巨头纷纷做出转变，以往的高举高打模式显然已经不再成为吸引消费者的杀手锏。消费者获取信息和消费方式有所变化，企业也不得不根据变化对市场策略和渠道进行调整。这种变化需要创新的氛围为依托，也必须加入到数字营销，无论是全球还是中国，日化企业都在减少传统电视广告，甚至有企业将60%的广告投入到数字化媒体。
与此同时，外资日化企业近年来还开始打起了“瘦身战”。从宝洁近期的一系列动作来看，公司在逐渐剥离与主业相差较远的业务。就在上个月，公司以29亿美元将三个宠物食品品牌Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务出售给玛氏。之后，公司又宣布出售医护网络业务。2012年，宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元出售给家乐氏。在之前，该公司还先后抛售了旗下的福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌。无独有偶，近期，联合利华也似乎有一些“瘦身”动作。市场上传出联合利华已开始聘请顾问并与潜在收购者进行接洽，为其意粉酱品牌乐谷寻找买家。在此之前，联合利华还出售了乐谷在英国的业务，去年又出售了四季宝花生酱品牌和Wish-Bone。分析表示，出售乐谷是联合利华CEO保罗-波尔曼(PaulPolman)正在进行的食品业务重组行动的一部分。自2013年初以来，联合利华已通过出售品牌筹集了超过13亿美元的资金。在业绩连续下滑、资源有限以及关注力有限的情况下，集中资源和精力在其核心业务很有必要。
在中国，本土日化品牌的迅速崛起也给了外资日化企业不少压力。尽管外资高端品牌并没有和本土品牌直接的竞争关系，但旗下中档品牌也不得不重视这一生力军。外资日化品牌经过一系列的动作，正在开启在中国市场的第二次“重生”。