世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到今年年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。大部分品牌广告商仍对程序化交易心有疑虑，从ANA的Forrester研究机构和国家广告商协会5月份发布的一项调查，我们可以看到只有28%的人理解程序化如何使用，10%的受访者了解但是却不使用。
根据宝洁财务总监Jon Moellen的说法，从宝洁公司四月季度财报发布发现，由于数字媒体成本效率更高，公司广告投入增速放缓，虽然广告净投入减少，但效用并没有降低。
减少广告费用投放却不损失广告传播效应，这似乎听起来不完全正确。不过在广告程序化购买中，确实能做到尽量使广告主的每一分钱都产生广告效应。传统的人力投放广告虽然能瞄准大部分的受众，并把其转化为潜在客户，但是正如广告大师约翰·沃纳梅克所说，“我知道在广告上的费用有一半是被浪费的，但问题是我不知道是哪一半”，传统人力投放广告模式是从群体出发，而非个体，广告主为不能辐射到的受众付出了多余费用。
如今绝大多数人都频繁地使用PC端和移动端互联网。试设想一下， 6月20日，你在淘宝上搜索过“A品牌极致精华眼霜”，6月21日，你浏览某个门户网站的时候点进去了“B品牌美白”广告，6月22日，你用百度搜索“C品牌防晒产品”。而你搜索的“A、B、C”三品牌的广告它们都呆在一个叫DSP(demand side platform)的“大容器”里，而且，这三个品牌的广告主可以在DSP平台设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等，帮助自己更精准地找准目标用户。
不过，这些广告主是怎么瞄准“自己”的呢?这时候就需要中间平台了。这个平台就是AD exchange，从英文我们可以直观地理解其应是“广告交互”的意思。AD exchange在你每一次访问媒体方的网站时，会把之前记录用户唯一标识的cookie信息给到接入AD exchange平台的各个DSP平台，然后各个DSP平台通过对cookie信息进行分析，从而判断你是否属于自己的受众。
而你现在浏览的资讯网站它们呆在一个叫“SSP”的大容器里，中文名称为“供应方平台”，这里面网络了成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，你现在正在浏览的某资讯网站就是其中一个。SSP中每个网站的站长可以在SSP上管理自己的广告位、控制广告的展现和设置补余。但是，网站的广告展位是有限的，因此每个展位就具备了议价能力。这时候，AD exchange就需要发挥其作用了。当A、B、C品牌分别在DSP上设置好每个广告位的价格后，假设A是1元，B是2元，C是3元，并且三品牌都认为你是他们需要的客户，这时候AD exchange就会选择出价最高的C品牌，并把C品牌的广告曝光在你正在浏览的网站上，整个过程都在100毫秒以内。
通过上面的场景我们可以看到，广告的程序购买，在提升媒体方收益的同时能够帮助广告主找到自己想要的受众人群，对目标客户的定位更加精准。传统人力购买广告模式是“普遍撒网，重点培养”，而程序化广告购买则是“不放过任何一个潜在客户”。最近上市的聚美优品CEO总裁陈欧投放广告的逻辑是，假设所有媒体投放都是无效的，然后用观测到的流量、指数和订单数字来证明。如果证明不了，他才考虑投。陈欧相信数字，不相信“品牌形象有所提升”这种看不见摸不着的说法。从传统的人力购买广告上，我们确实可以发现有些广告效果“看得见又摸得着”，但也存在“风过不留痕”的现象，如果恰好碰到这个广告主没有长期投放的打算。
化妆品是属于品类细分程度较高的行业，每个消费者的皮肤状况不一样，产品功效诉求也就不一样。从产品分类着手，化妆品行业有面膜、水、精华乳、防晒霜等。从功效上着手，有美白、补水、祛皱等。而消费者的皮肤又大致分为油、中、干三种。每个消费者在网上搜索购买产品时，总会打上几个“关键词”以便自己高效地搜索出自己满意的产品，而品牌商存储在DSP中的广告也能准确地与消费者的需求契合，当然前提是竞价成功，获得在消费者电脑中曝光广告的机会。
试想一下，某个有一定知名度并具备了稳定消费人群的化妆品品牌，如果哪一天不再愿意大笔投钱打广告，而且考虑到人们上网时间的增多，自己品牌又设立了官方旗舰店，想增加网上品牌的曝光率以及提高在线购买率，真正做到把“粉丝变成客户”，那么程序化购买广告或是一个纳入考虑范畴中的方案。之前讨论较为热烈的线下搬到线上，更多的是方便已经购买过该产品的消费者，解决他们时间、空间上的购买不利。而竞价曝光广告的方式则补充了非该品牌消费者的这块市场空白，俗话说“一回生，二回熟，三回见面是朋友”，如果某品牌经常被你在网上看到，成功点进去的概率还是挺高的吧。