地球是圆的，世界就是个球，这句轻快上口的话多半是地理老师教的。“世界是个球”， 现为凤凰网最新宣传语，近期现身于广州天河体育中心附近一个巨型LED广告屏上，让这座有恒大之傲的城市最先进入世界杯时间。世界是个球?世界杯告诉你它是个球，也如同神一般的存在。
四年一度的世界杯，不仅催生了世界杯专用请假条和夫妻世界杯家规，令人啼笑皆非，伪球迷大概对这些津津乐道。世界杯真球迷还要冒着巴西时间与北京时间的悬差，凌晨爬起临阵以待，只愿暂时倒戈亚洲友国把酒言欢，对国足已经无力吐槽。如此看来，面对国足与世界杯的距离就像是马里亚纳海沟和珠穆朗玛峰的差距这一现实，中国人用“XX球”这种独特的表达方式情有可原，请对深夜围观、叫嚣、喊闹世界杯的男女表示谅解吧!
世界是个球，世界杯不止是个球
世界确实像个球，世界杯却不只是一个“球”。世界杯早已经成为广告营销的高地，也是嗅觉灵敏的“中国队”广告主们大展身手的好机会，以弥补中国足球多年无缘世界杯赛场的遗憾。相较于国际足联从中创收高达数十亿美元，“中国队”就有汽车、食品饮料、运动品牌、电商和日化等涵盖多个行业的队员加入世界杯营销大潮，各显神通。在国内，即使转播权被央视联合CNTV一家独大，也面临冠名权高处不胜寒的天价，人类再也无法抵挡中国企业家们的大动作，耍手段也要傍上这一世界体育盛事的好机会，随着几场赛事下来，“中国式”世界杯营销渐入佳境。
然而，日化行业要想在这一体育事件上打好营销绝非易事，打得好不如打得巧。非常看好德国队的西藏中豪商贸有限公司总经理吴东，接受《洗涤化妆品周报》记者采访时就表示不看好化妆品厂方在世界杯上做广告，认为这这个存在一定的局限性。化妆品本身就是女性专有的，不同于世界杯多为男球迷群体，时差的原因也使得女性对半夜世界杯会反感。然而，日化品牌在世界杯上做文章远不止广告宣传这么简易：排除电视资源稀缺的优势，选择其他媒介合作、量身定制世界杯产品配合品牌宣传成为厂方首要工作。
有业内人士指出，男士洗护和女士护肤成为各大日化大咖主攻方向，联合商业门户网站、赞助相关视频、图片和花絮等这一碎片化传播成主流。大咖有大手笔的玩法，从目前来看索芙特、海飞丝与清扬三大洗护品牌已经开始角逐。小咖有群众路线的玩法，一窝蜂借平台，在护肤方面，淘宝、天猫商城开展“扫码世界波”年中大促，面膜、彩妆的销量也是呈现井喷。由此，日化行业借助全媒体、全明星、全情感的营销策略，在一棍子够不着的体育大事上成功搭架，实现了首轮逆袭。
男士洗护：十八般武艺来袭
最早为外人知晓的就是索芙特股份有限公司1.1亿元携手腾讯网开展世界杯网络营销，包括冠名腾讯世界杯网页射手榜、腾讯世界杯视频广告、腾讯体育频道硬广等一系列举措，来推广自身品牌。之所以选择腾讯大方投入巨资，除开“老索”资金实力雄厚外，也是相中了腾讯具备网播平台中用户数覆盖最广的优势，合作形式较灵活。另一原因是，此次“老索”主打6级防脱洗发水系列，是为新品推介，还派出古天乐这一本土男星身着巴西队队服做代言人，不失时机地将该款产品“献爱”世界杯球迷。
据其天猫旗舰店数据显示，该系列产品在全网销量已达30283件，其中一个售价为59.9元的防脱育发香波和洗发霜4支组合套装的月销售量为6037件。这也是配合天猫商城年中促世界杯主题进行的活动，要为期三天。
事实上，在本次几大主流商城开展的年中大促上，个人洗护和美妆收获颇丰。世界杯、主流商城和包括日化在内的各大品牌，在6月这一时间点上达成默契，借用节日狂欢购物的由头，只需让部分价格降低，就已经刺激了网购群体的消费冲动。如此看来，世界杯和网络购物节为“花开两支，各表一意”，都达到了为各大日化品牌锦上添花的目的。
无一例外，抓住最佳营销点成为“网络世界杯”各个广告主的工作重点。源于体育赛事本身的特性，广告投放也要遵循“用力用在刀刃”这一原则。体育赛事时间长、场地集中、画面展现有限，对于真伪球迷或者媒体注意力来说，精彩时刻和少有的高潮更具传播性和话题度，点击率和曝光度更高。《洗涤化妆品周报》记者注意到，这一点在主要门户网站的专题制作中被体现，比如擅长体育直播、拥有高清画面的新浪体育就将冠军速递的冠名机会给了清扬，通过慢镜头、多次反复把精彩放大，赞助方清扬自然被植入。
有趣的是，令伪球迷和女粉丝去围观的点同样被一些“有心者”抓住，借此制造话题，添油加醋，借题发挥。有些品牌联合各大媒体，发布了多条新闻，比如引用某专家观点对熬夜看球的观众给出休息、饮食和护发小贴士，还有海量盘点足球界帅哥外形对比照，调侃起岁月是把剪发刀，众星因头发稀疏而失色这种花边。广告主似乎无孔不入，有报道称英格兰队当家球星鲁尼为减压求助于精神科医生，由此猜测世界杯众球员精神状态堪忧，遭遇多重问题有脱发可能······如此一来，广告主们如此操纵，万变不离其宗，拐弯抹角地都绕到了其最新产品宣传上。
女士护肤：白天需懂夜的黑
每到这个时候，这种叫嚣就出来了：世界杯需要女人，因为足球是曲线的。恐怕这种理解也未尝不可。于是乎，消费的空子也就钻出来了：除了像男球迷一样穿上所支持队伍的球服，女球迷还多了几样特权，比如世界杯主题的妆容、美甲等等，把赛场也变成秀场。在热情的巴西举办本次世界杯，也让所有人有了打扮成嘉年华的借口，无论是把脸整个涂成浓墨重彩，还是鲜艳奔放的红唇绿眼影，又或者是想要走高冷路线模仿太太团的烟熏妆，以足球为名的夏夜通通都能接受。有人说，伪球迷混进真球迷人海的第一步就是化一个世界杯的妆，而且是颜色越多越好。
更加务实的是商家的贴心护肤建议，熬夜不能有黑眼圈，不能无气色的心理暗示创造了护肤品的消费可能。于是在国内，对于一个真女球迷来说，面膜和眼霜相较于洗护品被追捧的几率要大得多，熬夜套装似乎更合口味。
在我们的生活中，比以上更为热闹的是，世界杯被称作女士与男士之间的战争的说法流行开来，只因为大部分女性都不屑于去充当一回伪球迷，在这个国足花边新闻如此多的国度里尤其如此。而对于这类女性，投其所好似乎也能解决部分问题，那就是反世界杯其道而行之。比如，长沙王府井百货就在首日举行“去他的世界杯”主题活动，以帅哥模特吸引女性顾客，可提供全程伴随等。记者也曾在广州地铁注意到某保险公司就打出“熬夜看世界杯不如陪伴自家宝贝”这种“不如体”广告，连发三个“不如”号召远离世界杯，和家人去购物，令人耳目一新。如此看来，广告主这种曲线营销，最终还是以目标消费者为导向，而世界杯仅充当了一回吐槽点，不幸中枪。
纵观世界杯营销仗中，条条大路通罗马，各得人间男女所好。在这路上，一方是借着赤裸裸、热情似火的巴西世界杯东风，广告主甜情蜜意联姻各个平台，不惜重金，并恰到好处地向顾客群献上体贴温馨之心。另一方是搭着世界杯的大桥，商家们却沿途自行开撒卖点和服务，为一部分群体解决世界杯“烦恼”。男生女生、真假球迷都被一网打尽，似乎不存在“白天不懂夜的黑”这种鸿沟。事实上，他们只是抓住了营销的核心，即一切以消费者为导向。真有“没有你做不到的，只有你想不到的”这种神奇。