“便宜”一度成了商超的代名词，加上丰富的品类、轻松的购物环境。于是，商超成为最重要的传统销售渠道。
现今，电商已经抢了商超“便宜”的头衔强势崛起，以及连锁销售平台专营店的快速发展的背景下，商超的风光削弱了。化妆品品牌三进三出商超渠道的背后，折射出商超渠道的“中国特色”。
当然，不论是面临新平台的冲击，还是遭遇各种问题的困扰，比如高昂的入场费、人情费，这些都无法抹杀商超渠道对品牌的诱惑。但渠道洗牌，并不妨碍商超仍然是重要的主流渠道。
受新平台冲击
传统市场结构与生态环境下，商超占据着独一无二的位置;而如今，伴随着诸多新平台的崛起，平台的再次洗牌已经开始，商超渠道的位置正被业界重新考量。
现今，微信自媒体时代运营，微信卖货、电商渠道一直保持高速增长，去年天猫“双十一”单日交易额达350亿，相当于9月份中国社会零售总额的一半。与其类似的是，其它综合类电商平台如京东、亚马逊等均有不俗业绩，而垂直类电商如潮流阁商城、唯品会等，也同样表现抢眼。
这种电商化平台崛起的背后，是信息技术的支撑，更来自于消费者消费意识的转变。尤其，一线城市、年轻的80、90后消费群体，他们通过电商购买快速消费品的比例持续攀升。
当然，物流的给力发展促使电商腾飞是一大关键因素。各大电商平台及其配套的物流配送能力正延伸至二三线城市乃至于乡村，这意味着电商平台的消费者基础将会持续扩大。
这种变化无疑对传统渠道产生了巨大冲击，商超渠道在这种情况下自然不能独善其身。
电商与实体渠道商争夺消费者钱包的优势在逐年增强。
各具特色的新老问题
实际上，新平台的冲击只是一面，对于要算计渠道成本的日化企业而言，商超渠道的诸多老问题仍然存在，成为企业进入商超平台时不得不考虑的问题。
我们首先看一组数据：进驻商超的费用概览有，进店费、堆头费……除了名目繁多的费用之外，还有店庆、节日等名目的开销。这些成为诸多中小企业对商超渠道望而生畏的关键。
业内人士分析：“商超费用高昂，销量与费用难以成正比，产品贡献率不高。现在，一些中小企业选择不进商超，转向专营店发展。”
我们都知道做好商超渠道的关键点在于：1、活动，2、促销员，3、SKU(库存量单位)数量，4、物美，5、价廉，6、陈列位置，7、采购的客情关系，8、大型商超建议有专门的驻店业务。
无锡亚细亚百货总经理陈万根告诉《洗涤化妆品周报》记者：“品牌进驻商超最直接的表现是陈列位置，一个黄金位置能获得很好的客情、人流、形象展示。做好商超渠道的八个关键点无疑是跟成本挂钩。没有一点实力与资金的企业，进驻商超渠道运作是不易的。”
《洗涤化妆品周报》记者日前在广州天河城广百百货调查发现，日化专柜尽管标出一些特价优惠提示语，比如“满300元减100元”、“7折特惠”，但相比服装品类，日化产品对消费者的吸引力并不足，商场的人流量并不火爆。一方面，日化购买平台多样化分流了消费者。另一方面，商场日化专区的产品在价位上不足以吸引消费者，普通消费者觉得固定标价购买不划算。
另外，商超渠道的玩法也让一些小品牌望而生畏。一般大型商超都设立了末位淘汰制，这让很多企业的商品生存困难。为了免于被淘汰，或者要达到商超每月的利润值，企业往往只能自己回购，无形中增加了产品销售压力和渠道风险。
重要性不可替代
尽管遭遇到新平台的冲击，尽管商超系统本身系统繁杂频现各种问题，日化企业对商超渠道还是比较谨慎的，但是商超一直作为传统渠道的最重要组成部分之一。
商超渠道对日化产品的推广与销售起到重要作用。业内人士分析：“并不是任何走商超渠道的日化品牌都是强势品牌，都能带来销量的增长，每年也有日化品牌亏损或被淘汰。但商超对产品的形象展示、价格标杆作用，在目前有其他渠道不可比拟的优势。”
日化企业，如果畏惧进驻商超、漠视商超的重要性是非常不明智的。
如何在新老渠道之间找到平衡，并且对于商超善加利用才是关键。
“应该根据企业实际的情况看商超是否应该进，如果是要做全国的盘子，商超是零售终端很重要的一个环节，不能单独拆分出来看收益。商超的流量本身就是一种广告资源，比如消费者在多个纬度能接触到你的产品，但他往往会以商超的实际销售价格作为标杆。所以，这就是商超反过来对于其他渠道的促进。维纳在选择合作的品牌时，看的也是品牌的全渠道，目前商超渠道的铺设情况。”山东维纳董事长赵贵梅接受《洗涤化妆品周报》记者采访时说。
有人说，商超渠道对于全国性品牌来说还是不可或缺的。尽管会有诸多项目的费用，但是并非不可逾越。而商超层面同样欢迎那些具备品牌张力、销量看好的日化品牌入驻，因为这反过来同样会促进商超本身的影响力。
电商平台的快速发展并不一定意味着实体渠道的没落，实际上电商给诸多商品带来了额外的销售增长机会。电商平台与实体平台融合所产生的O2O模式，又从另一个侧面说明了实体渠道的重要性。