“超市如果还只是一个完成商品交易的场所，那它肯定完了。”近日，《洗涤化妆品周报》记者在安安金纯品牌升级发布会上听到一位商超代理商如是说。
《洗涤化妆品周报》记者走访KA卖场发现，过去只会在重点促销档期推出一些低价活动，平日活动力度都不算太大的商超，如今每一档活动都在‘触碰底线’。一波接一波的“低价攻势”，似乎让人窥见到KA连锁目前的生存不易。
商超仍是品牌建设的主力渠道
商超渠道有自己的游戏规则，从招商到服务到系统建设与专营店渠道迥异，这让不少品牌对进驻商超渠道望而却步。
一位四川代理商透露，某代理商花“大代价”让其所代理的一个品牌入驻商超，仅进场费一项就高达100多万元。但即便如此，大型连锁KA系统对品牌仍有很大吸引力，该代理商表示，要想在商超活下去，选对品牌至关重要。
尽管，进驻商超需要大手笔投入，但是商超渠道仍旧是品牌建设的主力渠道已成众多企业的共识。“真正产量的还是在商超渠道，但目前的品牌中，有商超渠道拓展诉求的并不多见，也不是谁都能做得了商超系统，因为投入不是一般的品牌所能支撑下来的。”国内知名企业的商超部门负责人向《洗涤化妆品周报》记者表示。
然而，在商超渠道，鲜有省级代理商出现，常见的方式是依托系统签约代理权，比如有的代理商在家乐福这个系统运作得好，那么他就可以签约该地区的家乐福系统，而该地的其他系统比如大润发等则由其他代理商操作。芮美丝品牌部门负责人向《洗涤化妆品周报》记者表示，芮美丝商超事业部正在组建。品牌做商超渠道，说出来容易，但是做起来真的很难。即使这样，进KA渠道是战略要求，哪怕不赚钱也要坚持做下去。因为商超是品牌建设的主力渠道。也是真正能产量的地方。同时她表示，“开发客户、进入商超渠道不是难事，相对困难的事如何提升销量，让代理商赚到钱。”
《洗涤化妆品周报》记者了解到，2014年4月，洁宝集团正式成立商超事业部。洁宝新成立的商超部整个班子40余人，除了11位销售人员，其余全是推广人员。想要实现与KA多方面对接和全面互动需要一个较长的过程，尤其是企业内部管理上、物流、财务到终端管理等多方面都需要细致的标准化建设。这已成为日化企业的共识。
任命专管商超的财务团队，对财务和物流等问题进行全面解决;对商超网点进行细致排查，建立有效的数据库;选择有影响力的系统建立有效的推广模式等也已成为众多成立商超事业部的企业首先要考虑的问题。
日化资深人士告诉《洗涤化妆品周报》记者，企业做商超，应该首选丹姿、百雀羚、馥珮、安安这种资深商超代理商。这些代理商有销售团队。而像相宜本草、妮维雅的代理商重在解决网络和物流的问题，对于终端动销的管理和维护上缺少团队，应谨慎选择。
商超的主流消费群体已发生改变
当电商等更为便利、低价、一站式的渠道出现，大卖场打“价格战”只能是饮鸩止渴。《洗涤化妆品周报》记者走访市场发现，商超渠道化妆品区的品牌和促销方式都趋于雷同。各个KA连锁化妆品区的品牌和促销方式大同小异。看起来，以便利、低价、一站式购物吸引消费者的大卖场似乎很难再“玩出新花样”。
消费者对于促销已有些‘审美疲劳’，但超市也很难想出新颖的活动方式，只能尽量争取品牌资源。然而，广州一家商超化妆品区负责人吐露，“市场上受欢迎的品牌并不多，各个卖场之间都会相互学习。”
便利、低价、一站式购物已不再是KA连锁超市独有的优势。这也告诉我们商超的主流消费群体已发生改变。业内专家断言，连锁超市以低价吸引顾客的传统优势已经不再，今后超市的主流消费群体将发生改变。这类人的特征是：时尚、对价格不太敏感、追求生活品质。
如今，商超在电商的全方位冲击下且退且战,在提质降价、多元化经营、增强体验感,以及探索O2O模式等多条战线突围求存。富基信息技术有限公司董事长颜艳春认为,包括商超在内的零售商需要服务的是“SoLoMo消费群”。SoLoMo指的就是社交、本地及移动消费群体,随着这类消费群体的崛起,消费已经逐渐变为全天候、全渠道和个性化消费,“因此,我们要开发整合顾客信息。比如,零售企业可以将地面店、网店、微博、微信、微店的交易和社交数据收集起来,绘制每位顾客的个性化视图。”
占据卡姿兰山东市场55%-60%的销售份额的济南华美经贸有限公司总经理张承东表示：卡姿兰在商超渠道的背柜不能低于2米，否则会影响品牌形象。高销量带来的是对优质网点选择的主动权。过去曾由于大润发其中一家门店无法提供卡姿兰背柜所需要的面积，张承东毅然从该门店撤出。这说明，在一个价格敏感度高、商品多元化、促销活动丰富、大品牌云集的开放式超市零售终端中，品牌的形象也是十分重要的。
《洗涤化妆品周报》记者认为，正如7-eleven和全家等便利店正在变成一个让顾客休息、社交的场所，对于实体店而言，未来“休闲”的筹码在吸引顾客方面或许远胜于买东西。日化企业及代理商也需要在商超渠道的经营中，摸索出一条属于自己的生存之道，且战且行。