美容品的营销可以分为三个阶段：1、以产品为中心阶段;2、旨在建立品牌和消费者之间的情感关联阶段;3、以人为本的阶段——m3模式。
针对上述三个阶段，细看美容品营销媒体的变革;营销手段的演变;营销管理的进化，进行美容品的数字营销时代全攻略。
自广告营销于19世纪80年代诞生以来，美容品营销就正式步入了其第一阶段的营销模式-以产品为中心的营销模式(营销1.0)。这是基于“一对多”模式的大众沟通方法。在随后的30年里，随着市场竞争的加剧，美容品营销开始寻求在品牌和消费者之间建立情感关联(营销2.0)--美容品营销的第二阶段。然而，受限于彼时的媒体渠道，上述两个阶段的营销模式基本上只能实现营销人员单方面地对消费者宣讲，缺少双方的互动对话。
时至今日，数字媒体的到来令品牌和消费者之间的关系变得为密切，这就是美容品的营销的第三阶段——以人为中心的营销时代(营销3.0)，这个全新的营销最大的不同之处就是有了大量易于访问的接触点和易于驾驭的操作速度。在这种模式下，不同渠道之间的界限趋于模糊，品牌和消费者之间的连通性更上一层楼，彼此间的沟通接触点更具互动性与关联性，实现更加无缝的对接。为确保高效营销，传统的竖井方式已经跟不上时代的步伐，各自为战最终只会被这个大潮所冲刷掉，跨平台的品牌故事渲染才更能满足需要。这就需要有一个新的架构帮助营销人员继续建设品牌亲和力。由此进入m3模式。
M3模式
m3模式是一个指导营销人员在以人为中心的营销模式里进行营销活动的架构。该模式被定义为:微观定位+微观互动=微观营销。
微观定位=使用先进的预测分析学来获取对个人消费者的深入理解。
微观互动=品牌和消费者之间持续的、随需应变的双向沟通。
微观营销=制造个性化营销的假象，将微观定位所获取的信息与微观互动相结合，把对的内容在对的时间里提供给对的人。
m3模式可以帮助品牌营销人员借助先进的科技实现与消费者更有效的沟通，并用新的衡量标准重新评估营销的成效。使用m3模式优化营销组织结构后，营销团队内部和其跨职能合作伙伴就一定会有所变化。所有参与将产品推向市场，赋予品牌生命的团队都必须践行这一模型直到达到成功。
营销媒体的变革
数字景观演化的一大结果就是消费者对品牌期望的变化。消费者期望品牌能够与他们沟通交流以了解他们的所需，也期望品牌能体现出与个人相联系的价值观。这种新型的高度交互性和连通性需求已因先进的技术和传统媒体渠道的演化而变成可能。在营销1.0和2.0模式里，品牌沟通是“一对多”的--资产开发针对的是通用目标群体，并依附于传统的静态渠道。在营销3.0模式里，品牌能够以“一对一”的形式与消费者在先进媒体平台上在及时、无缝契合的环境里沟通。
在这种环境下，成功的品牌将创造灵活应变的沟通方式，实时响应和适应消费者的反馈。这种反馈可通过先进的分析学工具(可收集和解释个人消费者在数字空间内产生的大量数据)来实现。品牌将更深入地了解消费者，并能够预测消费者的消费需求和愿望。通过这种研究，再借助新技术，品牌既可以预测又可以快速响应，进而为消费者提供人性化的品牌体验。
“微观定位”的实践是有效执行这些新经验的第一步。通过分析消费者生成的数据，品牌可以战略性聚焦那些对他们有价值的消费者。此外，数据分析学能够得到资产开发和竞选策略方面的洞察力。品牌可以利用这些数据帮他们制定微观互动策略，找出可以与消费者接触的新媒体接触点，进而了解消费者们在重要时刻想要什么以及什么时候想要。从这些互动中获得的信息将被用于实时优化未来的互动，使品牌与消费者之间的互动沟通越来越有效。媒体渠道和技术的进化使微观营销成为可能，也将使微观定位和微观互动策略成就更有效的微观营销活动。在营销3.0模式时代，所有的媒体都具有互动性并且被人格化。“数字渠道”和“社交媒体”之间毫无区别。所有媒体都是数字化的，所有渠道都具有社交性。这种情况已经开始发生在智能手机和智能平板电脑的发展上。营销人员的关键转变是确保他们的营销活动可以适应这些新媒体机遇，创造严丝合缝、随需应变、个性化的营销活动，提升个体消费者对品牌的热爱和忠诚度。
从传统媒体向新媒体的转变并不意味着印刷业、电视等传统渠道应该从营销计划中抹掉。这些传统渠道也将是媒体进化的一部分。他们会在相互联系和互动方面变得“智能化”，品牌可将它们收集到的个人消费者数据和反馈利用到新的营销活动中去。要实现交互性和个性化，品牌就需针对不同的消费者群体制定不同版本的广告。并通过先进的算法组织看似个性化的营销活动，保证每次都将对的内容发送给对的人。然而，要将沟通提升到微观营销水平，营销人员还需要利用先进的监控工具从不同的接触点收集消费互动数据，并迅速优化资产以达到最大效益。
为了实现m3模式，品牌必须将其创意机构按灵活性和适应性进行不同的分类。如果灵活性从一开始就已考虑在归类环节内，这些广告模板看起来就不会像是一个遥远的概念，相反，它们将是可实现的。将创意机构、数字化专家和分析专家整合到媒体活动的概念里能够确保组织一个全面集成、严丝合缝、零摩擦的跨平台营销活动。
衡量标准的演变
营销衡量标准的演化是在战略品牌管理中有效执行m3架构的关键。在营销活动被持续实时监控和优化的环境下，衡量营销成效必须考虑到这种新思维模式的演变。品牌营销人员必须将他们的注意力从传统的投资回报(ROI)指标，如总收视率(GRPs)和点阅率上转移开。这些衡量标准在本质上是静态和历史的，很大程度上是因为他们所产生的渠道不允许实时优化，只能后续优化。在m3模式中，新的衡量标准为学习回报率(ROL)，这体现了营销成功衡量标准上的一个重大转变，也同时是确保m3模式下成功营销的一个必要步骤。
业务专家和美容行业领袖们已经就此有过广泛讨论，营销自身的属性使得更强大的预算分配和更大的回报成为可能(谷歌分析学)。想象一下，如果一个品牌可以将消费者的属性路径货币化，那么就可以了解每一次互动都是如何独立运作或如何在计划中共同运作达到消费者价值的。在不久的将来，您将不再需要设想这些，因为这项技术已经在开发当中。要利用好这个机会，品牌就需要重新分配资源以确保能够更专注于数据分析，从而更好地处理目前收到的消费者数据。获取到消费者在哪里进入和退出销售模式的信息后，营销人员就可以改变他们做生意的方式了。通过这一新的ROL方法，再加上必要的分析工具的支持，营销人员将能够跟踪特定消费者一生中的顾客价值，并从个体消费层面了解到驱动未来销售的关键点。
作为如今市场营销人员迈出的第一步，有几项新的与ROL相关的KPI指标需纳入衡量标准之内，分别是：理解深度;持续改进;执行速度。
这些新的ROL指标应被持续实时监控。通过具体的数据分析项目，品牌将能够确定如何将这些KPI转化为零售销售额，最终ROL模型仍然致力于提升销售量，但比传统的ROI模式更贴近消费者，也由此产生更大的终身价值。
管理方式的进化
要想最大程度的执行m3架构，组织机构必须在他们的管理层里发展三种能力和人力资源结构以达到成功：人才、营销文化、新的业务单元。
人才--第一位也是最重要的。组织机构必须雇佣合适的人才。如谷歌公司的Kevin Kells所说，在营销1.0和2.0模式里，营销人员被雇佣是因为他们具备“好总经理、好品牌建设者”的能力。在那个历史时期，做这两种工作所需的能力相对相似。那时的标准营销人员是个“杂而不精”的商人，对创造力具有明锐的观察力，这在以人为中心的营销时代是远远不够的。营销人员要适应微观营销和知识回报率就必须一起进化。此外，一个好品牌建设者所需具备的能力越来越不可能全部集中于某一个个体上，相反，这些能力往往体现在不同专业领域的多个人身上。因此，这种新模式要求组织机构创建的m ^ 3营销团队应包含具备如下能力的人才：
●沟通专家——品牌营销人员了解品牌的本质，能够通过智能渠道营销和执行选择帮助推动品牌战略。
●内容巧匠——具有内容发布背景知识的人才，有社区管理和新闻出版经验。
●数据分析——能够通过微观定位工具及分析帮助发掘深刻见解的专业人士。
目前，许多品牌内部团队里的专家已经具备这样的能力;然而，这些人极有可能受雇于合作机构，如公关公司，社群聆听合作者或创意机构，而没有直接受雇于品牌内部团队。建议美容品营销机构将这些能人纳入组织机构内部。这同时也要求美容品机构更新他们的传统营销工作职位描述，重新考量一个成功的商人或称职的总经理，营销人士所需要的技能。人才仍然是商业成功的关键。
营销文化——要让这个新人才库来成功执行m ^ 3架构，组织就需要实行新的营销观念。考虑到美容业的本质，文化心态有时可以规避风险，重点是要确保所有业务领域都追求完美。由于关系到消费者的健康和福祉，美容产品生产过程中的一个小错误带来的风险可能引起严重后果。如果这种文化渗透到m3模型功能，m3营销人员将无法有效完成他们的工作。m3营销要求组织机构接受一套全新的价值观以培养一个能起到作用的m3中心。这些包括:
●响应消费者的速度——m3架构会有不间断的反馈和监控，品牌对其消费者的了解程度将明显深于现状。这种程度的了解将新想法的执行风险降到最低，并增加了成功的可能性。
●学习——高价值往往隐藏于通过思维能力、循环及优化方面的学习而得到改善的交流中。
●试验——组织机构必须适应实验新媒体、新渠道和新想法。
●决策文化——必须接受从“批准负担”到“拒绝文化负担”的转变。
最后一个标准是决策文化，它要求每个团队成员都了解他们的个人角色与职责。在m ^ 3模式中，在没有收到关键决策者明确否定的情况下，营销人员都应该迅速决策迅速，而不是被动等待。这是一个重大的变革，也将成就当今快节奏的世界里更成功的营销。如果能接受这些价值观，那么这个组织也能彻底接受m ^ 3模式。
组织结构——确保m3营销人员能够在这个新的思维模式下有效完成他们的工作而不影响其他功能，如产品研发或运营(非常需要风险规避文化)。组织机构可能需要考虑一些内部重组。考虑到健康和美容品类中与快速响应模式相关的风险，建议在新的m3营销团队中将产品研发和业务管理这两项重要功能区分开。组织机构应该建立不同的专家“中心”，每个中心都有一个明确的专业范畴。只要每个中心都践行由管理层提出的在此m3模式下的价值观和标准，那么每个团队都将朝着相同的目标努力(谷歌研究)。m3营销团队和这些中心(产品研发、运营等)之间的内部沟通应该是自由无阻的，以促进学习，并将每个专业知识中心的成功最大化。在这种新结构下，业务完整性是第一位的，一旦m3模型和思维模式被这个组织机构所接受，就一切皆有可能。
结论
在营销3.0的时代，营销人员必须在品牌与其消费者之间永无止境的接触点上持续扮演故事讲述者的角色。他们必须在不同的平台上严丝合缝地讲述这些故事。品牌营销人员使用新的m ^ 3架构进行微观定位，微观互动以及微观营销，与消费者进行更有效地沟通，重新诠释成功的定义。为了确保最佳成功水平，营销人员必须全面改变他们的业务。媒体必须从“一对多”新闻发布会风格转变为“一对一”的友好谈话，这样就会产生个性化广告的假象。营销3.0世界里的KPI测量方法需从传统的ROI(投资回报率)转变为更现代更灵活的ROL(知识回报率)。管理方法也必须做出转变-培养人才，营造营销文化，使其组织结构更加适应m ^ 3模型架构。通过m ^ 3模型架构，营销人员能够在营销3.0世界里眼界大开，接触有助于他们未来业务腾飞的知识。这样的营销模式更有助于为品牌的成功。