纵观2014年化妆品市场，已经成为我国化妆品零售渠道中重要业态之一的化妆品专营店正在经历着痛阵。曾经跑马圈地及遍地开花的化妆品零售业，如今却正处于关、转、停的不良状态，陷入成长的烦恼之中。为了刺激消费拉动销售，尽管商家在季节交替前做了N波“反季销售”，但专营店的市场天空依然是雾霾笼罩……
业内有种说法：“多品牌专营店业态从原先的填空一般的饥饿式发展，到现在已渐趋饱和，并且开始优胜劣汰。”数据显示，我国多品牌化妆品专营店数量超过16万家。
日坪效60元以下
在中国特色化的化妆品渠道看似蓬勃发展的表象之下，其实早已暗潮涌动。专营店业态各自为战，未形成合力;品牌、单品、资金、人才、坪效、管理等等诸多因素。
来自市场一线的西安市虹雨美妆的孙翔说：“专营店的模式是销量好的带动销量差的，往往能走量的好品牌产品利润又太低，使得整体销售业绩不佳。在国内，由于物品的涨价，消费者对日常的消费也开始趋于理性，甚至在某些物品方面变得更加‘小气’，再加上电商的崛起，大量看重性价比的消费者被吸引到了网络购物的行列。因此尽管实体店采取‘诱人的促销’，但最终还是只见顾客，不见消费。”
业内人士估算，那些分布在全国城乡接合部、县城甚至是镇里的中小型专营店，只有少量的店面是微盈利状态，至少有三分之一面临负增长。
有人概括国内化妆品专营店存在八大困局：团队散、系统缺失、实力弱、店面差、费用高、坪效低、店数少、发展慢。本土化妆品店发展最大的掣肘是坪效过低。坪效指标是平均单店日均营业额/单店平均经营面积，它是衡量零售店绩效的关键指标。调查数据显示，绝大多数国产化妆品专营店的日坪效在60元以下。
因此他指出：“今天整个本土多品牌化妆品专营店处在一种深层的困局当中，破局的关键之一在于有效提升坪效。”
坪效点一：陈列拉动消费欲望
对于化妆品专营店来说，懂得科学合理的运用店铺陈列有着非常重要的意义，行业数据也表明科学的陈列能推动销量上升。做好陈列是照顾消费者感受的第一步，关怀到消费者的视觉需求，对于吸引顾客进店和成功售卖产品有着不容小觑的作用。橱窗、货柜、产品摆放、配色……这些看似微小的部分组成了店铺的“外在”，是消费者对店铺直观感受的主要来源。
这一点，在卓悦的产品结构中体现的淋漓尽致，《洗涤化妆品周报》记者观察到，流通类产品的份额占到了75%以上，“我们的商品陈列一般遵循两个原则，一是货品陈列要饱满。‘货卖堆山’，货堆的越多、越饱满，货走得越快，货品的丰满陈列可以在很大程度上刺激顾客的消费欲望。二是以陈列名牌为主。在陈列上，卓悦坚持名牌和终端产品‘混合陈列’、‘以陈列大量名牌为主’的原则，把最好的位置让给名牌。如欧莱雅、妮维雅等陈列在一、二号位置，雅丽洁和娇兰佳人等则放在三号、四号位置，但要能随手拿到。”卓悦的店长如是说，“好的陈列，有时候甚至能为店里提升20%的销售额。”
坪效点二：体验，留住顾客的脚步
体验式服务对于商家和消费者来说并不是一个新鲜的东西，这一模式能够让消费者先体验化妆品是否符合自己的要求，再进行购买，如此人性化的销售模式，自然受到化妆品老板和消费者的欢迎，所以化妆品的体验服务在顾客的购买中十分重要。
人说“耳听为虚，眼见为实”，也就是说顾客更愿意相信自己的眼睛，而不是耳朵。我们即使说得再好，也比不上让顾客亲眼看到产品所带来的价值。
有专营店店长就对记者坦诚了实施体验服务后尝到的甜头：“以前，同样是30分钟的销售时间，几乎全部用在销售产品上，对于客户需求挖掘的比较浅。一张单最多也就100多块钱;但花了半个小时提供体验服务，客户会觉得你讲解的东西比较细致，回去用了以后，用正确的方法使用感觉好，用的好比便宜会更吸引消费者，一张单甚至可以达到500元以上，这大大提高销售额。”
坪效点三：自有品牌，让产品更加多元化
在国内众多的化妆品专营店中，屈臣氏的自有品牌战略最具代表性。1997年，屈臣氏将自有品牌发展提上议程;2006年开始产品走向多元化发展;2008年，屈臣氏健与美店自有品牌数量已经达到1500多个，自有品牌占其总体销售市场份额的40%;2010年，屈臣氏自有品牌数量超过2000个。
《洗涤化妆品周报》记者了解到，化妆品零售业态过去几年发展迅猛，随着经营规模不断扩大，连锁化妆品专营店朝向纵深发展。其中多数靠5万-10万元的老底起家，老化的销售模式很难适应市场需求。专营店的产品结构正在向同质化方向发展，大部分的专营店采取“利用知名度高的品牌，来吸引顾客，再加上利用利润高的不知名品牌来获得利益的商业模式”这样的经营体系。
零售业进行内部资源整合、升级和创造新机遇才是“寒冬时期”的大好举措。多品牌专业店正在经历由重数量到结构调整的方向进行转型，推出自有品牌，作为膏霜产品的附着品类，正成为提升坪效的有力措施。
专营店自己做品牌，是继专营店“背柜区”的终端品牌之后，另外一个令人充满期待的“货架区”产品品类，也是中国本土企业一个非常重要、非常具有发展前景的突破口!
据了解，一些拥有自有品牌的专营店，自有品牌已经贡献了近50%的销售利润。“渠道商自己做品牌并不是新鲜事，有很多传统代理商都开始走品牌化生存道路。”张红辉说。
除了屈臣氏之外，万宁、丝芙兰、莎莎、康是美等国内外化妆品连锁巨头也加入到这一行列，自有品牌对业绩的占比越来越大，自由品牌份额在专营店渠道逐渐增加是化妆品零售业发展的重要趋势。