今年上半年以来，电商江湖可谓风起云涌。聚美优品、京东商城等网购平台相继上市，雅诗兰黛、Burberry等国际奢侈大牌入驻天猫商城，反观后者，更是将品牌时尚化列为2014年五大年度战略之首。
对于日化行业来讲，电商的前景固然诱人，却又总是令人不知道从何处下手。固有的渠道结构、利益分配固然是无法回避的问题，更大的困难则是面对未知困难的彷徨感--厂商既不知道如何“触网”，更不知道从哪里挖掘懂行业又懂电商的人才。
尽管诸多企业决策者将电商的发展归结于新生代群体消费习惯的变化，然而决没有人甘于故步自封而被时代抛弃。尤其在于，当那些触网品牌线上一天销售额顶专柜一月的时候，电商运作就更加令人蠢蠢欲动。
风起于青萍之末，浪成于微澜之间。决定日化行业电商运作成败的，同样是那些易被人们忽视的细节。
细节一：任何网购平台都不能够为商家提供整套解决方案
走访企业，经常听到“下一步准备入驻天猫(京东)”这样的规划，不在少数的品牌甚至早已摸着石头过起了河。然而电商的世界真的是一派生机盎然吗?怕也未必，数据显示，今年以来在淘宝做化妆品B2B、B2C业务的商家约30万，其中80%以上长期处于微利甚至亏损状态。即使成功如聚美，这几年也陆续经历过促销期间配送系统崩溃、假货风波等信誉危机。除此之外，促销过后高企的退货率，更是许多表面风光的“电商赢家”背后不能言说的痛。
互联网乃至于进一步发展起来的移动互联网，在给品牌创造巨大发展契机的同时，并不足以短时间内改变一个行业。因此，对它的理解就不应该将之视为刺激销量的强心针，而是应从深层运作逻辑上理解它，在利用其优势的同时亦完善好风险规避工作。从某种意义上讲，聚美、京东等网络平台并未给商家提供什么一劳永逸的最终解决方案。这就要求商家必须自己形成一套独特的认识，更好地利用这些资源。
雅诗兰黛等大牌入驻天猫的一个重要背景，是被卷入亚马逊等其它B2C平台销售假冒化妆品事件。这些B2C渠道的产品售价比雅诗兰黛官网售价更具竞争力，而假冒伪劣品则会有损其长久积攒下来的声誉。对于这些大牌来讲，官网自身面临比较严峻的流量问题，借助其它业已强大的B2C平台则能够更便捷地解决许多问题，与此同时，也更易于实现品牌的维权。与此同时，更可以同步实现品牌官网的引流问题。
网络商城所聚起的人气固然值得羡慕，在实现交易过程中如何实现品牌文化输出，甚至进一步潜移默化消费者的购买习惯，则是厂商必须思考的问题。然而，当下的现实情况往往是，厂商很少会考虑基于电商如何展开品牌建设，而只是跟在B2C渠道的后面亦步亦趋。这种思路与其说是引入电商，倒不如说是投机电商。
细节二：粉丝经济背后仍旧是卓越的营销
必须清醒地看到的是，中国有多少台手机、每一分钟有多少人在用手机上微信(微博)，并不能直接与移动互联网的潜力划等号。自媒体平台，以及其它带有自媒体性质的APP端口，为我们展现了粉丝的力量，然而粉丝并不直接等于生产力。能让粉丝升华成粉丝经济的原因，并非是精英阶层放下身段去“接地气”，而是卓越的营销力。
君不见，曾经红极一时的“凡客体”，背后是对消费心理的洞察入微;聚美优品CEO陈欧所谓的“为自己代言”，抓住的是80后群体的反叛心理和强烈的自我实现欲望;以“粉丝经济”起家的小米手机，同样离不开各种社区的讨论与分享……
粉丝经济所揭示的，并非对技术发展的过度崇拜，也不是对市场前景的盲目乐观。业已发生的成功案例足以说明，凡是粉丝经济能够大放异彩的地方，背后必然少不了卓越营销力的推动。陈欧谈起聚美优品的成功经验时，曾多次强调对细节的重视。而这细节指得正是图片、文案等因素。从某种意义上讲，正是对这些细节的改善与把握，实现了用户使用体验的提升，缔造了一起成功的营销，而当这种营销借助互联网介质传播给更多人的时候，便产生了所谓的“粉丝经济”。
“粉丝经济”极容易令人们片面乐观于其庞大的受众群体，以为通过复制传统的营销手法就能坐收移动互联网的胜利。现实却是，正是这种对“每个受众群都要转化成粉丝”的渴望，对营销的内容提出了更大的挑战。
就此而言，“粉丝经济”要求更成熟的品牌化运作。厂商愈是注重品牌，注重营销，于是能够释放粉丝经济所隐藏的能量。
细节三：地面布局不应成为前行阻力
天猫向雅诗兰黛等国际大牌敞开了怀抱，与此同时，聚美优品等垂直商城对这些品牌的代理权、其货源的可靠性亦遭受更多质疑。就运作方式而而言，聚美优品过去所做的，是将唯品会的特卖营销思路引入到化妆品领域。而当网络商城也出现独代的时候，这种特卖所遭受的打击就是不言而喻的。
可以想见，各大B2C平台的发展，亦会加剧电商渠道之间的竞争，对于本土品牌来讲，这种竞争亦有望带来许多触网的利好。另一方面，既有的地面布局如果采取置身事外的态度，同样也是不明智的。
地面各渠道形态对电商的提防态度，源自于对客流转移、不对等价格战的担忧。然而电商的发展本身就意味着利益的再分割。对终端而言，这是一种不可逆的消费习惯的变化。经销商及实体店必须接受这一现实，并从其中寻找再度创新发展的契机。
对于厂商而言，做好利益分配、消弭线上线下冲突是发展电商的关键。因为电商不止是一种新增的销售渠道，更牵动着各方利益结构的变化。无视地面阻力地扩张线上是不明智的，品牌在线下的多年经营极有可能毁于一旦。另一方面，电商平台本身的多元化发展，未必就彻底向经销商及实体店关上了大门。调动经销商自主性，主动引入电商因素，则可以充分利用从前打下的基础，实现各方共赢。
日化企业的电商之路并非平地起高楼。毫无疑问，任何改革都会面对阻力，电商亦不例外，然而只有从产业结构整体出发，拿出符合多数人利益的解决方案，这种改革才有望成功--退一步讲，一旦遭遇挫折，也不至于陷入退无可退的境地。