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洗涤化妆品周报

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“骨头先生”与专营店

发布日期:2014-08-04 14:57   作者王孟

  “骨头先生”是谁?

  初次见到他,是近日某次出差时,因到达广州白云机场的时间尚早,于是放慢脚步,留意起那些养在机场“深闺”的高档化妆品专卖店。走近科颜氏专卖店,只见一副如真人般大小的人体骨骼静立门口,通过怀中抱着的木牌,礼貌地向来往“常旅客”做着自我介绍——你好,我是“骨头先生”!代表科颜氏专业药房背景。

  嗬,有意思!待进入店中“微服私访”完毕,所见那些亮点迅速生成灵感——这些个性化的精妙之处,有没有可能让专营店去学习借鉴?

“骨头先生”与专营店

  “骨头先生”代言人

  骨头先生(Mr.Bone)是科颜氏最醒目的品牌符号。为什么会选择“骨头先生”作为代言人?

  科颜氏全球教育与客户关系副总裁Cammie Cannella近日接受媒体采访时介绍了它的来龙去脉:“科颜氏是药房起家,“骨头先生”已经在这里屹立了163年,最初是作为教学道具来使病患更好地了解自己的身体,知道病痛的具体位置和原理,如今成为了科颜氏文化的一部分,成为医药背景与品牌精神的‘代言人’。”解释之余,她同时还表示,时至今日科颜氏也始终坚持着药房起家的精神,为顾客提供富含天然成分的高效产品。

  这个形象特别的代言人如今有多受欢迎?腾讯时尚结合时下潮流,做了个“说说你心中的科颜氏”的互动点赞页面,截至记者发稿时,在药房、骨头先生、医学、天然、金盏花、公益6个关键词中,“骨头先生”点赞数为13872,远超过第二名“公益”的9331。

  可见,乍看上去颇有违和感的骨头先生,已经成了知道他的人眼中,能代表科颜氏的最佳元素。而科颜氏也很善于让骨头先生,根据不同节日或主题,以百变造型不断给人带来新鲜感和亲近感。

  这一招,专营店是否也可一试?为自己寻找或设计一个能代表自家特色的形象,可以做成大号版立于店铺门口,给所有经过和进店的人以视觉冲击,留下对该门店的第一印象;还可以做些小号版礼品,发放给会员,强化门店的品牌印象。

  哈雷摩托

  旺盛的人气以及极高的提袋率不仅得益于科颜氏卓越的口碑,专卖店独特的风格也为顾客提供了一个轻松自在的购物环境。来过科颜氏专卖店的人都会发现,店铺充满了浓郁的纽约式的活泼与时髦,让人过目不忘,一眼便能认出。

  其中,最抓人眼球的非哈雷机车莫属了。据说,科颜氏掌家族掌门人Morse先生,终其一生有很多热爱的事物,包括空中特技飞行,赛车和古董摩托车。他发现当一对夫妻进入Kiehl’s科颜氏店里,在女士愉快购物时,男士往往无事可做,兴趣寥寥,于是他便欣然将个人收藏的哈雷摩托、跑车和飞机拿到店里与男士们共享。

“骨头先生”与专营店

  时至今日,科颜氏店里陈列的古董哈雷机车已经成为品牌风格不可或缺的一部分,不仅为男士顾客带来更多的乐趣,也代表着品牌用于冒险,鼓励冒险的精神。

  在店内增加特色元素,可以为顾客带来最直观的第一印象。其实在其他行业,这样的例子不少,如装修成教室模样的80后怀旧主题餐厅,遍布凯蒂猫形象的Hello Kitty旅馆,等等。反观国内的化妆品店,同质化问题早已不是新鲜的话题。化妆品专营店为什么不能变得个性化,变得真正有自己的风格和气质呢?

  照片墙

  如果你去过一些大学附近或者文艺旅游地的小店,一定见过那种贴满五颜六色小贴纸的顾客“留言墙”。除了可以收到来自顾客的反馈,更增强了顾客在此的存在感和体验感,同时让整店环境也看起来更加生动。科颜氏的专卖店,采用了比贴纸更加直观和特色的方式——照片墙。

“骨头先生”与专营店

  据了解,科颜氏的照片墙的内容大致有这么几类:小孩和家庭照片,营造出一种回家的氛围;进店顾客照片,谁都有机会像照相馆模特一样出现在这里;明星照片,可以看看都有哪些明星是科颜氏的忠实粉丝;还有科颜氏爱用者们分享爱犬照片的“狗狗墙”……

  对化妆品专营店而言,会员的重要性毋庸赘言,如何保证会员的忠诚度是永远在被探讨的话题。试想,如果在你的化妆品店开辟出一块空间,在墙上或者专门放置一块木板架,用作会员们的形象展示,这种有意思的形式,化妆品店不妨“拿来主义”地尝试一下。

  别样陈列

  科颜氏专卖店内,开架式专柜让顾客能够更近距离的接触产品,柜台设计类似药箱抽屉,凸显着科颜氏植物、药学的专业精神,再加上店员身着“白大褂”为顾客提供指导,很容易给人如同置身药房的感觉。

  在白云机场店,收银台背后的柜子,像极了药店里的中药柜。店员笑着告诉记者,柜子里装的都是产品小样。试想,如果在化妆品专营店,收银台后面也设置这样一个柜子,最好为透明格子柜,放上各款产品小样,在这样的视觉诱惑下,加上收银员或导购的解说,会不会促使顾客购买更多产品呢?

“骨头先生”与专营店

  科颜氏专卖店还有专门的明星单品陈列台。各产品边除了大大的数字序号牌,还有明星或顾客与该款产品的合影,以及对这款产品的详细介绍。鲜艳的色彩,与160年的品牌历史相映成趣。

  离这家专卖店不远的另一家某国际品牌专卖店里,记者还看到了个值得一提的亮点。这家店的陈列,一改按产品系列划分的传统方法,而是按肤质将整店产品进行分类陈列。干性到中性区、中性到混合性区、混合型到油性,顾客一进店便可以找到适合自己的产品区。这种划分倒像极了化妆品网上店的分类方式,更加从消费者的需要出发,不失为一种有益尝试。

  公益之心

  除了天然产品,科颜氏最打动人心的就是投身于回馈社会的各项公益事业。自1851年成立以来,积极投身于各项社会公益事业,以自身的品牌力量呼吁大众帮助弱势儿童,投身环境保护与艾滋防治等公益项目。

  由于科颜氏的空瓶都由高比例的环保材料制造,可以通过循环再造减少对坏境的污染。全球所有的科颜氏门店,都积极履行企业传统,提供空瓶回收服务,鼓励消费者将用完的科颜氏空瓶送回店内,并会送给他们意想不到的小礼物。

  所谓公益,绝不是部分人理解的捐钱而已。它是有关社会公众的福祉和利益,它可以做得轰轰烈烈,也可以细水长流。普通专营店,一样能够去做自己力所能及的公益,甚至可以带动会员一起参与。您说呢?

  Tips: 关于科颜氏

  1851年,在第三大道和13街的交叉口——纽约的著名地标“梨树角”诞生了一个药房。如今,这间药房已经发展为风靡全球的护肤潮牌——科颜氏(香港称契尔氏)。在163年的历史中,秉持药房起家的传统,将结合最新皮肤医学科技和天然成分的护肤产品奉献给顾客。

“骨头先生”与专营店
“骨头先生”与专营店

  2009年7月4日,科颜氏品牌正式进入中国,国内首家科颜氏专卖店在北京新光天地隆重开幕。自那时起,科颜氏专卖店独特的风格、特色的形象、个性化装饰、愉悦的体验,便开始给越来越多的人留下深刻印象。

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