企业在怎样看待目标与使命方面概念不明确
企业在制定目标时对要注意什么不清楚
企业在制定有意义的目标时不知道要点在哪里
超级诊断：企业如何制定目标？
由于市场竞争的日趋激励，A公司在过去一年的经营业绩开始出现下滑并面临巨大挑战。为了止住当前不断下滑的局面，公司决定对当前战略体系中的主要核心目标进行调整与重组。公司过去所制定的目标由于各种原因而大多未能有效的实施或实施不下去，并进而导致该公司的战略在其执行过程中缺乏效率和标准。因此，如何在尽可能短的时间里将目标确定下来或者调整好当前的目标体系是公司的当务之急，同时也是公司高层下一步进行战略调整所要马上解决的问题。
为了更有效地解决这一问题，我们对该企业过去的目标进行了有针对性的分析。
企业使命设定了企业为什么而存在，并为企业的运营界定了大的犯愁。具体地说，企业使命不仅指出了企业应该做什么，而且是企业精神的高度概括和浓缩。本案例中的A企业在确定自身使命时没有全面考虑到自身内外环境中的诸多主要因素和利害关系中的诸多方面，如董事会成员、股东、员工等内部因素，顾客、供应商、竞争对手和市场等外部因素，因此所设定的企业使命未能得到企业内部所有相关利益者的认同，这为该企业在后来设施其使命时带来了巨大的困难。同时该公司也未能在自身使命的基础上对特别具体化的目标进一步明确化和规范化。
一般来说，企业的目标应包括主要目标和一般目标这两个层次，同时有必要将追求股东利益最大化作为企业的最上层目标，并在此目标之下设定各个分目标以确保上一层目标的实现（见图）。具体什么是目标？目标应当是为实现未来状态而精确指出现在要干什么。有关目标制定有四个简单而实用的标准，它们是：精确与可衡量；重点突出；挑战与可实现性；完成的时间期限。如果一个目标无法被精确描述或衡量，企业也就无法准确评估这一目标需要付出多少努力，因为只有可衡量的目标才能够为企业管理者提供判断绩效的标准。因此，在企业的目标体系中要有准确的数字来加以描述，因为数字是“准确”的象征，也是“重点突出”的体现。
而A公司未能非常明确的提出自己的目标，仅在目标的陈述中表明要使其市场份额在明年“有所提高”，而不是提高“百分之几”这一准确性描述。因为“有所提高”是一种不明确的描述而且缺少可衡量的标准，只有“百分之几”的数字才是准确的、可衡量的。A公司在设定目标时几乎是面面俱到，总共设定了49个主目标和21个分目标，如此多的目标几乎等于没有设定目标。目标是否具有挑战性非常关键，具有挑战性的目标是提升企业管理的一个很大诱因，企业有必要注意目标的可实现性，无法实现的目标将使员工失去努力的信心。A企业所设定的目标有着十足的挑战性与激励性，但是却非常难以实现，因此很多员工缺少去努力的信心。
A公司在目标的制定过程中没有对所要实现的目标给予明确的时间限制，最后虽然有些目标实现了，但却太晚了，失去了实现目标的意义。因为在规定时间之外实现的目标是没有意义的。企业在制定目标时一定要给予明确的时间限制，也只有明确的时间限制才能有效保证目标在执行过程中的执行效率。
正是由于A公司在其目标的设定过程中忽略了目标制定的四个标准，特别是缺少明确的时间约束与具体的数字描述，同时目标数目也非常之多，从而使制定出来的目标缺少可操作性并最终导致失败。有时，成功而聪明的模仿是获得竞争优势的有效手段。A公司有必要参考或模仿一些成功企业在制定目标时所运用的制定技巧。
在为该企业进行诊断的论证会上，为了强化诊断效果，我们为该企业就美国波音公司1992年所设定的目标进行了简要分析。波音公司当年的目标有三个：保持全球市场60%的市场份额；将制造成本在1997年前减少30%；将制造时间在1997年缩短50%。在波音公司的目标体系中，波音公司将制造时间与制造制造成本分别缩短50%和减少30%，这两个数字体现了该公司在飞行器市场上争取竞争优势的巨大决心，因此突出了重点。而60%的市场占有率则说明波音公司希望成为行业领导者的雄心，目的鲜明。波音公司减少30%的成本将会显著的提高公司经营效益，这绝对是一个具有十足挑战性的目标，通过未来6年的努力是绝对有其实现的可能性的，而并非是一个无法实现的遥远的梦。降低30%的成本和将制造时间缩短50%有着明确的时间限制，即要在1997年之前实现，这是一个截止时间，意味着晚于这一期限实现的目标都将失去意义。
经过诊断，我们认为以下几个方案会对A企业有所帮助：
1、在制定目标的时候需要考虑以下四个要素：目标精确且可衡量，重点要突出，具有挑战性且可实现，目标完成的时间限制。
2、年底实现市场份额21%的覆盖程度，将成本控制在15-16%范围以内并应在9个月内完成，提高顾客满意度服务与顾客回应速度，争取将回应速度控制在20小时以内，进一步收缩产品线，对其核心的产品实行集中化经营，并争取以此作为进入其他市场的桥头堡。
其实企业在设定目标与使命的时候何尝不是在为自己设计着或者说是在营造着一个最美最美的梦想，这个梦想也许会实现，也许永远不会实现。但不论是哪种结果，梦想在其最初的阶段都会发挥其巨大的激励效果，企业将这个梦想传达给它的每一位员工，员工则因为这个梦想而努力工作。因为梦想意味着一种希望，意味着一种美好，人生因梦想而美好，人们因梦想而努力工作，员工在追梦的过程中会激发出巨大的内在的潜能，这种潜能会使企业获得巨大的收益。因此梦想也好，希望也好，这都是企业所要营造的。目标与使命就像是企业与员工之间的一座桥。目标的设定不仅仅与企业关系密切，而且与人的日常生活也密切相关。
从个人的角度来看，如果用一些专业性很强的术语来形容你要参加一项比赛，那么减肥与强健体质就是你的使命，减少体重并强健肌肉就是你的总目标，你要造某年某月某日前减多少斤并参加什么样类型的长跑比赛就是你的分目标，而你要完成这些目标所需要的核心能力很可能就是过去成功的减肥经验以及家人对你的支持等一系列因素，你的住处与训练场地较近的距离或许也可以看作不错的核心能力，因为并不是所有人都有这样训练上的便利。因此一旦有了目标，企业就将充满计划性，而计划则意味着一个成功的开始。
由于不同的企业的发展情况各有不同，因此目标设定的侧重点也不一样。有的企业看中市场占有率，因此在设定目标的过程中就以市场占有率为重点，对于这些企业来说，拓展市场与提高竞争能力就是发展的重点。有的企业则注重创新，因此在设定目标时就要以创新为重点，并追求新技术、新产品与高品质，争取行业的领先地位就成为其发展的主题。当然生长型的企业则以效率为主要目标，着眼于改善产品结构、组织结构以达到生产的规模效果，从而形成强大的成本控制能力。下面是我们接触过的几家企业比较典型的目标设定：
1、5年内使汽车的销售量达到50万台一年。
2、3年内使企业的流动资金增加到1亿元。
3、3年内使企业的生产能力提高15%。
4、2年后淘汰利润率最低的产品。
5、2年内以每人不少于1万元的水准对所有员工进行不少于2周的培训。