本报记者陈小芳
12月7日,临近年末,在某化妆品行业论坛里,名为“老鱼儿”的网友以“一封致中国化妆品行业品牌商、代理商和化妆品店主同仁的公开信”为标题,大声疾呼“起来,不愿‘关门转行’的化妆品实体店”。老鱼儿发帖控诉品牌商忘恩负义,不顾经销商和终端店的死活,联合电商疯狂促销,并发出号召,让店主们将这些品牌清除出去,“我们只有选择权,选择避开伤害我们的品牌,选择和不伤害我们的品牌合作!”帖子发出去数小时内,跟帖数就达到21页,跟帖者都为经销商和专营店店主,“必须顶起”,众跟帖者一致发声。
这不是年内专营店主的第一次发飙,闹腾了一年的“婷美大派送”事件也引得专营店主叫苦不迭。2011年8月,《中国洗涤化妆品周报》曾兵分四路,对豫、鲁、冀、陕四省进行实地采访和电话调查,深刻感受到“婷美大派送”对专营店的“地震”威力。
现在我们回过头看这一年,“大派送”、“电子商务”对专营店的震动依然不容小觑。逼近年关,一些专营店已经在“地震”中轰然倒塌,有的已经出现裂缝,也许在纷纷扰扰间,谁也不曾独善其身。站在2011的尾巴上,专营店主们或许猛地发现,自己已经站在了十字路口。前进还是后退,右转还是左拐,一念之间,千里之别。
大派送的余震
激情过后总是疲惫。在一轮接一轮的大派送之后,专营店主们开始疲于应付。这种无休止的简单的物质刺激不光让消费者麻木,专营店主也逐渐失去了热情。一时的轰轰烈烈,不能维系一个店的长久运转。正如一位行业咨询人士所言,“如果,你的店铺整体水平不高,只是依赖一个品牌的成功的活动,成功不过是暂时的,明天未来你的店铺还是老样子。”专营店主们显然意识到了这个问题。在一个由近百名专营店和经销商组成的QQ群里,一些专营店主们提出“智慧营销”的观点,“专营店主们该开动脑筋好好想想怎么去抢市场争顾客了,而不是跟着一个品牌转。”
“品牌企业不能养你一辈子,更不能陪你练一辈子的促销”,同在这个群里的一位咨询专家抛出自己的观点,“开动你的大脑,不再去做简单的模仿和物质利益刺激的战术,走一个以提高店铺整店管理营销和店铺品牌打造的层面上。”这个观点也得到了绝大多数专营店主的认可,但令他们头疼的是,“开动脑筋”只是一句话,如何“开动脑筋”才是王道。值得庆幸的是,他们至少从意识层面上开始认识到运用“智慧”去营销,而不再是简单的模仿和复制。只有人想不到,没有人做不到,意识上的觉醒,必将带来行动上的跟进,至于跟进的脚步和速度,只是时间问题。所以,我们也完全有理由期待,2012的促销,“大派送”肯定不再会是唯一的关键词。创新招数,各显神通,才能百花齐放。
电子商务这根稻草
电商在2011年的表现不但凶猛,而且疯狂。从全场五折到全场包邮,从世纪光棍节到双十二的“全民疯抢”,电商们的放血力度让人害怕。对于线下实体店来说,电商的疯狂举动无疑是雪上加霜。居高不下的租金和人力成本,让他们在跟电商的拼杀中,无条件败下阵来。“网店的不计成本的疯狂打折是压垮民营书店的最后一根稻草。”“老鱼儿”在帖子里猛烈抨击电商,可谓是痛心疾首。
现在,除了线下各家实体店之间的你死我活之外,再加进来一个不要命的电商,化妆品专营店主们的日子越发不安生了。日防夜防,没想到冷不丁窜出来这些个电商,使得这些平时斗得不可开交的线下店主们,一夜间开始“同仇敌忾”,开始彼此交流对对策,摆出了“一致对外”的姿态。实体店,确实被电商逼急了。
而电商说白了也只是一个渠道而已,真正的“幕后主使”其实还是品牌商。本来走传统渠道的品牌,开始“脚踏两只船”,在电子商务热气腾腾的销售局面前,一些品牌开始把持不住,忘记了或者假装忘记了曾经给那些经销商和专营店的承诺,默许了电商的疯狂举动,实则成为既得利益者。
电商到底会不会主流渠道现在来论还为时过早,但线下专营店已经招架不住他们的疯狂进攻。品牌商如何选择和权衡,在电商“剩者为王”的残酷肉搏中,2012的线下专营店是妥协还是奋起,是沉默还是呐喊,是沦陷还是血拼到底,拭目以待!
大牌连锁圈地下沉
最新的消息称,香港知名化妆品连锁企业莎莎国际控股有限公司第一家广东分店将与广州时尚天河商业广场于2011年12月24日同期开业。与一些区域性小连锁和单店不同,在这一年里,以屈臣氏、万宁、丝芙兰、娇兰佳人、千色店、歌诗玛等为代表的化妆品大连锁专营店在市场上发展得红红火火。还有一个和明显的特征是,不管是外资连锁品牌还是本土品牌专营店,都加快了圈地的步伐,加速往三四线城市下沉,据了解,屈臣氏将在2011年最终实现2009年推出的“百城千店”战略;娇兰佳人“10年开10000家店”的目标在2011年也有更快速的发展。这样一来,无疑使得一些区域小连锁和单店雪上加霜,举步维艰。从另一个角度来看,大连锁已经是趋势,2011大连锁的圈地运动和下沉脚步,加速了单店的消失。
有专家曾预测,“专营店‘非主流状态’将在2011年继续向主流转型。”业界预计,未来10年是化妆品连锁的黄金十年,真正具有连锁实力和规模的企业会快速成长。“可以预见,10年后,到2020年,中国连锁化妆品专营店将起码占到化妆品店总数的30%~40%,以连锁为主导的化妆品专营店格局必将来到。”
没有一家品牌专营店从诞生之初就是大连锁大品牌,不可否认,它们都是从单店发展起来的。大连锁的趋势并不意味着单店的绝迹和消失,其实也是单店的机会和另一个起点。在这个趋势下,并购也好,加盟也罢,甚至是坚持走个性单店之路,只要主动出击,迎合市场发展规律,单店也能迎来腾飞的机会。