日化企业“试水”高端市场 中端与高端火拼对决
由于石油等原材料价格的不断上行，作为石油延伸物的日化行业，原材料、包装成本也不断上扬，导致日化企业之间的“价格战”越来越残酷。为了应对不断上升的成本压力，丰富产品线，向高端市场拓展就成为不少日化企业突破瓶颈的策略。
近期，广东多家日化企业纷纷推出新品牌，或者延长产品线，渗透到化妆品等领域，“试水”高端市场。如立白以A级概念推出“去渍霸”洗衣液，飘影打造“美国一号”与“美宜堂”系列产品，霸王吆喝“追风”系列。日化巨头宝洁也将从2010年3月起对专柜销售的玉兰油提价，进一步拔高其档次。
业界指出，市场低端产品利润空间低，本土日化企业进行“大日化”布局，通过产品细分切入高端市场已是必由之路，也是日化行业竞争激烈的表现。在消费者承受力增加与卖场费率上升的共同作用下，所有的中端品牌均将受到利润的诱惑而抢争入驻高端市场。笔者预测，届时日化市场或将爆发一场中端与高端以及高端市场内部的“火拼”对决。
营销专家说法
未来的日化行业，中端与高端的战略格局又将如何演绎?对此，笔者特地采访了营销专家团队的几位专家。
营销专家孙授诚表示，目前化妆品行业趋势以及品牌发展都在向高端发展，本土品牌向高端进军的步伐明显加快。不过中端品牌依然占据主流。因为专卖店多集中在县级与地级城市，而中小城市的消费主流群主要为中端顾客群。而且目前本土终端三甲品牌，都是中端消费品牌。未来相当长的一段时间，中端品牌主流地位将难以撼动，但是也会继续演绎高端品牌的快速发展。
“目前高端品牌与中端品牌肯还会演绎相互渗透的现象——或呈现“高端品牌价格下沉，中端品牌向上发展”的态势。高端品牌会推出中端价位系列产品，中端品牌也会向高端挺进，发展模式为一品多系列的方式，或者采取姊妹品牌的模式，表现形式为相互渗透、互相影响的竞争格局。今后相当长的一段时间内，中端与高端品牌会齐头并进。”孙授诚如是说。
孙授诚还指出，本土高端品牌发展时间短，品牌影响力以及品牌沉淀比较少，高端市场发展之路仍然任重道远。他表示，未来中端品牌的市场份额很可能被高端品牌挤压，中端品牌要想与高端品牌相抗衡，需要在消费诉求方面下功夫。因为目前中端品牌虽然发展速度比较快，但是因为缺乏诉求以及完善的营销模式，导致中端品牌难以突破发展瓶颈，仅仅局限在专卖渠道难以在高端商场有所建树，而想在高端市场有所发展则要在品牌内涵及产品价值方面做文章。
对“日化行业进军高端市场”，营销专家吕金田表示不太乐观。他认为：首先，从销售渠道上讲，目前国内市场高端产品一般集中在百货商场，高端产品主要集中为倩碧、雅诗兰黛等外资大品牌。百货商场目前国内品牌鲜有切入，虽然也有部分品牌说自己也进入百货商场，但仅仅局限于一些不入流的百货商场!其次，从品牌角度讲，国内一些知名护肤品牌和国外大品牌相比，无论是从产品内涵和产品的知名度上讲都不是一个档次。也许品质相差不多，但在产品推广及文化的底蕴方面还有很大的差距。再次，从企业实力上看，目前高端产品基本上都是世界知名企业，实力要比国内品牌资金雄厚很多!
“不过，国内护肤品在中低端产品上面还是大有前途的。毕竟国人消费水平有限，国外的大品牌之所以要收购国内的一些企业，除了渠道之外，实际也是想切中低端市场!”吕金田这样说。他强调，中端品牌要发展展，还需在 “品牌的宣传与推广、产品的开发与创新、中国传统文化的发掘以及长期战略目标规划的建立”方面多下功夫。
不过，对中端与高端的对决，业内也有不同的声音。营销专家肖玉祥则认为，由于本来定位不同，服务不同的消费群体，即使有消费重叠，也不代表主流。中端和高端两个市场其实没有可比性。(编辑:亚彧) |
